…und nein, es ist keine Auswahl der besten Burgerläden (sorry). Dafür meine persönlichen fünf Top Themen von einem der wichtigsten Werbe-Kongresse der Welt.
1. Das eine alles dominierende Thema gab es dieses Mal nicht.
Blockchain, Purpose, Big Data … you name it. Wer über die letzten Jahre die großen Fach-Kongresse besuchte, ging danach immer mit dem Gefühl nach Hause es gibt aktuell genau ein einziges Thema, um das sich die ganze Welt dreht. Und wenn man sich nicht sofort diesem Thema im eigenen Unternehmen widmet, dann kann man gleich seine Koffer packen – und das nicht für den nächsten Kongress. Diese „fear of missing out” blieb bei der diesjährigen Advertising Week in New York jedoch aus. Stattdessen gab es viele unterschiedliche Themen, die angesprochen wurden. Dies aber nie mit einer dystopischen Dringlichkeit wie es bei anderen Themen in der Vergangenheit der Fall war. Sondern fachlich, sachlich nüchtern und ohne Hysterie.
2. KI ist im Alltag angekommen.
Während KI vor einem Jahr noch eines dieser inflationär hyperventilierten Buzzwords war, welches auf jedem Panel unzählige Male in den Mund genommen wurde, sprechen nun alle davon wie und wo sie KI bereits einsetzen. All dies hört sich – zumindest teilweise – bereits so alltäglich an, dass es schon wieder unaufregend ist. Während also bei uns noch viel theoretisiert wird, geht´s bei den Amis schon an die Umsetzung. Was jedoch auf beiden Seiten des Ozeans gilt ist, dass Content- und Service-Portale neue Wege finden müssen, um die Distribution ihrer Inhalte nicht komplett den gpt´s und AI Overviews dieser Welt zu überlassen. Dafür haben aber auch die Branchen Kollegen aus den USA noch keine perfekte Lösung parat.
3. Connected TV nimmt weiter Fahrt auf.
Ein Thema über das auch hierzulande bereits seit Monaten intensiv gesprochen wird – mich eingeschlossen – ist Connected TV. Die Fragmentierung und Digitalisierung von Bewegtbild-Kanälen und deren Inhalten schreitet massiv voran. Dies bringt sowohl Vorteile als auch Herausforderungen mit sich, welche in den USA nicht anders sind als bei uns. Die größte Challenge dabei ist, die Werbemittel für die vielen verschiedenen Kanäle zu erstellen. Dies trifft eben vor allem Bewegtbild und das nicht nur am Big Screen sondern auch speziell im Social Bereich. Genau hier kommt aber der oben genannte Punkt der KI Tools zur Anwendung. Denn diese können eine massive Unterstützung in dem Prozess sein.
4. Influencer sind ein fixer Bestandteil geworden.
Mehrfach erwähnt wurde die Aufwertung von Content Creators bzw. Influencern. Diese sitzen nun quasi von Anfang an mit am Tisch gemeinsam mit Auftraggeber und Werbeagentur und werden zu einem integralen Bestandteil der kompletten Kampagnenplanung. Ein starker Ausdruck dafür, welchen Einfluss Social Media bereits auf unser Kaufverhalten hat. Gleichzeitig aber auch ein schöner Beweis dafür, dass Menschen noch immer am liebsten mit echten Menschen kommunizieren wollen. Auch wenn der Raum dafür ein virtueller ist.
5. Inhousing und kleine Agenturen als Zukunftsmodell.
Auf die Frage, wer in Zukunft noch die Werbung machen wird, war man sich in New York einig. Es werden weiterhin die Menschen sein und nicht (nur) die KI. Aber – die Prognose ist, dass es dafür keine großen Agenturen mehr braucht. Die Zukunft gehört stattdessen kollaborativen Teams bestehend aus Inhouse Marketern und kleinen Produktionsagenturen. Quasi ein „Do-it-yourself”-Ansatz mit Unterstützung von wenigen ausgewählten Experten, die ihr Handwerk gut verstehen. Und dieses Handwerk wiederum ist KI.
So schließt sich auch der Kreis und am Ende gab es dann doch wieder ein Thema, dass sich wie ein roter Faden durchzog – auch wenn es sich anfangs gar nicht danach anfühlte. Da ist es also wieder das KI Buzzword. Mit der kleinen, aber wichtigen Änderung, dass es kein reines Buzzword mehr ist, sondern inzwischen eine relevante alltägliche Anwendung.
Stefan Lorbeer ist als Leiter Marketing Communication beim ÖAMTC für die werbliche Kommunikation des größten österreichischen Mobilitätsclubs verantwortlich. Als langjähriger Gelber Engel zählen hierbei zu seinem Aufgabenbereich nicht nur die klassischen Werbekanäle, sondern – und vor allem – auch die Digitalen. Lorbeer ist Vorstand im Marketing Club Österreich, im Österreichischen Werberat aktiv und wurde kürzlich als Marketing Leader of the year 2024 in der Kategorie „Beratung, Bildung, IT, Healthcare & Institutionen“ gewürdigt.
