Wie ordnet ihr als Expertinnen den Stellenwert von Künstlicher Intelligenz rund um Content in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Anja und Julie Teßmann: Österreich hat die erste „Hype-Phase“, in der es nur um das Ausprobieren von ChatGPT & Co. mit ersten Quick Wins ging, hinter sich gelassen. Wir beobachten, dass heimische Unternehmen jetzt sehr reflektiert vorgehen. Im internationalen Vergleich – besonders gegenüber den USA – ist man in Österreich (und Europa) vorsichtiger, was den Datenschutz und die Markenkonsistenz angeht. Das ist aber nicht unbedingt ein Nachteil, sondern eine Chance: Während der globale Markt mit KI-Einheitsbrei geflutet wird, liegt der Fokus in Österreich verstärkt auf Qualität und rechtlicher Sicherheit. Wir sind vielleicht nicht die Schnellsten beim „Rausballern“ von KI-Tools, aber wir sind vorne mit dabei, wenn es darum geht, KI strategisch sinnvoll und DSGVO-konform in bestehende Marketing- oder Kommunikationsprozesse zu integrieren.
Welche Entwicklungen und Trends fallen euch als Expertinnen besonders auf?
Anja und Julie Teßmann: Ganz klar: Der Trend geht weg von der reinen Text-Automatisierung hin zur „Hyper-Personalisierung bei gleichzeitig starker Marken-Wahrung“. Außerdem folgende drei Trends: 1. Human-in-the-loop: KI wird nicht mehr als Ersatz für Kreative gesehen, sondern als Co-Pilot. Der Mensch kuratiert und gibt den „Soul“ der Marke vor. Expertisen werden verstärkt, aber nicht ersetzt. 2. Nischen-KIs: Statt nur auf die großen Player wie OpenAI zu setzen, rücken spezialisierte, europäische Tools (wie die KI-Text-Manufaktur Newsrooms.ai oder COCO das „Midjourney für Inklusion”) in den Fokus, die markenkonforme Sprache oder Abbildung von Diversität viel besser beherrschen und in den europäischen Kontext setzen. 3. Authentizität als Gegenbewegung: Je mehr KI-generierter Content die Feeds flutet, desto wertvoller wird das „Echte“. Wir nennen das den Kampf gegen den „KI-Einheitsbrei“. Unternehmen und Marken müssen lernen, KI so zu nutzen, dass man sie nicht sieht oder hört und so die Identität der Marke im Vordergrund bleibt und nicht verwässert.
Welches heimische Unternehmen betrachtet ihr als Vorzeigebeispiel für das Nutzen von KI rund um Content?
Anja und Julie Teßmann: Es gibt einige spannende Player, aber besonders hervorzuheben ist, wie österreichische Medienhäuser oder auch Agenturen beginnen, KI für die Skalierung von regionalem Content zu nutzen, ohne die journalistische oder kreative Sorgfalt zu verlieren. Ein wirklich tolles Beispiel für den Einsatz spezialisierter Technologie ist das Wiener Startup Newsrooms.ai, das beweist, dass KI nicht nach KI klingen muss, indem es Unternehmen ermöglicht, Texte mit höchster Performance und Qualität in ihrem ganz eigenen Stil zu produzieren.
Welches internationale Unternehmen ist euch in den vergangenen Monaten zu KI & Content aufgefallen?
Anja und Julie Teßmann: Definitiv Google. Nachdem sie anfangs oft belächelt wurden, haben sie mit Gemini zuletzt richtig abgeliefert. Der Chatbot, aber auch die Integration in den Workspace ist mittlerweile richtig gut. Was uns aber als Expertinnen besonders geflasht hat, ist die Bildgenerierung mit dem als „Nano Banana” bekannten Modell. Das löst für uns ein riesiges Problem: die Charakter-Konsistenz. Endlich kann man eine Figur erstellen und sie glaubwürdig durch verschiedene Settings schicken, ohne dass sie jedes Mal anders aussieht. Das bewegt den Content mit ein bisschen Übung weg vom „KI-Zufallsprodukt“ hin zu echter, planbarer Markenkommunikation.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp könnt ihr empfehlen?
Anja und Julie Teßmann: Erstellt ein „KI-Brand-Handbuch“. Die meisten Teams nutzen KI mit sehr generischen Prompts, was zum besagten Einheitsbrei führt. Unser Tipp: Definiert eure Markenstimme (Tone of Voice), eure Werte und eure No-Go-Words in einem Dokument und nutzt dieses als festen Bestandteil („System Prompt“) für jedes KI-Tool. Nur wenn die KI weiß, wer ihr seid, kann sie euch helfen, authentisch zu bleiben. KI ist ein Werkzeug, keine Strategie – die Strategie muss immer von der Marke kommen.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Lehrgangsleitung für den MBA General Management an der FH des BFI Wien.
