In seiner Opening Keynote am 15. Oktober im Rahmen der MARKETING X „Affektzeit – Markenführung in Zeiten erlebter Intensität“ erklärte Bernhard Fischer-Appelt, Mitgründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe fischerAppelt, wie sich Markenkommunikation im Zeitalter sozialer Medien grundlegend verändert hat. Statt rationaler Botschaften stehe heute die affektive, also emotionale, Verbindung zwischen Marke und Publikum im Zentrum.
Fischer-Appelt beschrieb die Gegenwart als „Affektzeit“ – eine Ära, in der Gefühle schneller viral gehen als Argumente. Marken müssten lernen, Atmosphären zu kuratieren und Resonanz zu erzeugen, statt Reichweite zu kaufen. Entscheidend sei, so Fischer-Appelt, nicht mehr der Content selbst, sondern die Schwingung, die er in der Community auslöse: „Echte Bindung entsteht nicht durch Überzeugung, sondern durch gemeinsames Schwingen.“
Vibe Shift und Social First Branding
Der Referent sprach von einem „Vibe Shift“, bei dem Markenkommunikation nicht länger in Kampagnen, sondern in Kontexten gedacht wird. Social Media sei dabei nicht der letzte Ausspielort, sondern der Ursprung einer Marke. „Social First Branding“ bedeute, Resonanz zu zünden, nicht Reichweite zu kaufen. Erfolgreiche Marken schaffen laut Fischer-Appelt affektive Momente, die geteilt und weitergetragen werden – von Communities, nicht von Mediaplänen.
Resonante Markenführung
Als Beispiel führte Fischer-Appelt die Zusammenarbeit von Marken wie Louis Vuitton, Liquid Death und E.l.f. Cosmetics an, die durch überraschende Kombinationen („Affective Pairings“) emotionale Energie erzeugen. Resonante Markenführung bedeute, Erleben nicht dem Zufall zu überlassen, sondern gezielt zu gestalten – mit einem Gespür für Dramaturgie, Rituale und Affekte.
Die Zukunft, so sein Fazit, gehöre jenen Marken, „die Erleben aktiv gestalten“. In einer Welt, in der jede Stimmung zum viralen Phänomen werden kann, zählt nicht mehr, was Marken sagen, sondern was sie fühlen lassen.
