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Gastkommentar: Zukunft braucht Gegenwart oder der Fluch der großen Visionen

Michael Brandtner
Michael Brandtner
Jedes neue Jahr bedeutet für viele auch neue Vorsätze, Wünsche und Träume. In Unternehmen spricht man in diesem Kontext nicht nur von Zielen und Strategien, sondern sehr gerne auch von großen Visionen für die Zukunft, meint Markenstratege Michael Brandtner.

Viele dieser großen Visionen bleiben oft nur große Visionen, ohne jemals Wirklichkeit zu werden. Der wesentliche Grund dafür: Es fehlt der konkrete Startpunkt im Hier und Jetzt.

Metaverse versus …

Interessant dazu ist der Vergleich von KI und Metaverse. Im Jahr 2021 begann der mediale Höhenflug des Metaversums. Dazu hieß es etwa am 27. Juli 2021 in der FAZ: „Facebook entwickelt virtuelle Welt“ und weiter: „Mark Zuckerberg sieht das Projekt als zentral für den Tech-Konzern an. Nutzer sollen sich in der künstlichen Online-Welt treffen, Geld ausgeben, Medien konsumieren – und möglicherweise sogar arbeiten können.“

Im November desselben Jahres taufte Zuckerberg dann den Facebook-Konzern in Meta um. Er wollte damit nicht nur die Wichtigkeit des Metaversums in Summe, sondern auch seine große Megavision für Meta (vormals Facebook) unterstreichen. Einen weiteren medialen Turboschub erhielt das Metaversum dann durch den ersten großen NFT (Non-Fungible Token)-Hype. Damals stand die KI klar im Schatten des Metaversums.

… KI und ChatGPT

Heute steht das Metaversum klar im Schatten der KI. Der Grund dafür wurde am 30. November 2022 der Öffentlichkeit kostenfrei zugänglich gemacht und heißt natürlich ChatGPT. Damit war auf einmal die KI nicht nur eine große Zukunftsvision, sondern hatte eine konkrete Anwendung.

Alleine in den ersten fünf Tagen meldeten sich über eine Million Nutzer bei ChatGPT an. Im Januar 2023 stieg die Zahl der Anwender bereits auf über 100 Millionen. Aktuell sind es um die 180 Millionen und die KI in Summe ist als das bestimmende konkrete Megathema nicht mehr wegzudenken. So zeigen auch aktuell viele Trendstudien, dass die KI als das bestimmende Zukunftsthema gesehen wird. Dies zeigt sich auch ganz klar aktuell auf der CES in las Vegas. (So gesehen steht Mark Zuckerberg heute vor zwei großen Herausforderungen. Auf der einen Seite kommt das Metaversum und damit Meta nicht wirklich in Schwung. Auf der anderen Seite hat er bei den Sozialen Netzwerken mit TikTok einen Megakonkurrenten.)

Yahoo! versus Google

Wie gefährlich zu große Visionen für Unternehmen sein können, zeigt sehr schön auch das Beispiel Yahoo! Einst war Yahoo! die führende Suchmaschine dieser Erde. Nur diese Idee war dem Management anscheinend viel zu klein. Man träumte von der großen Vision, das führende Portal im Internet zu werden. Und aus Managementsicht musste die Portal-Idee sehr viel größer als die Suchmaschinen-Idee sein, da das Suchmaschinenfenster nur ein kleiner Teil des Portals war.

Das war die Managementsicht. Also überließ man Google letztendlich kampflos den „kleinen“ Suchmaschinen-Teil, den man selbst anscheinend eher gering einschätzte. Nur aus Kundensicht war die Suchmaschinenfunktion sehr viel greifbarer und vor allem sehr viel konkreter als die große Portal-Idee. Heute ist Yahoo! ein „digitales Chaos“ und Google eine der wertvollsten Marken der Welt.

Vom konkreten Kleinen zum emotionalen Großen

Gerade deshalb sollte man immer darauf achten, dass eine große Vision wirklich einen konkreten und für einen Teil der Kunden relevanten Startpunkt im Hier und Jetzt hat. Nehmen Sie Elon Musk! 2006 veröffentlichte er seinen „geheimen“ Masterplan für Tesla: „1. Einen Sportwagen bauen. 2. Den Erlös nutzen, ein erschwingliches Auto zu bauen. 3. Den Erlös daraus nutzen, um ein noch erschwinglicheres Auto so bauen. 4. Gleichzeitig auch emissionsfreie Stromerzeugungsmöglichkeiten anbieten.“ Musk hatte sicher von Anfang an eine große Vision für Tesla im Kopf, um den Auto- und Mobilitätsmarkt zu revolutionieren. Aber er brachte diese Vision vor allem mit Model S sehr konkret auf die Straße und legte damit die Basis für weitere Modelle und den weiteren Erfolg.

Heute ist Tesla nicht nur eine Marke mit starken Emotionen, sondern die mit Abstand wertvollste globale Elektroautomarke. So liegt die Marke laut Interbrand mit einem Wert von 49,9 Milliarden US-Dollar bereits auf Platz 12 (Stand 2023) der hundert wertvollsten globalen Marken und damit in der automobilen Markenwelt nur mehr hinter Toyota, Mercedes-Benz und BMW, aber bereits klar vor Honda, Hyundai, Audi, Porsche, VW, Ford, Nissan, Ferrari und Kia. Aber auch Musk muss mit seiner Vision oder seinem Masterplan vorsichtig sein, denn eine Marke wie Tesla kann nie alle ansprechen. Wenn er wirklich den Elektroautomarken-Marke in Summe, von Premium über Masse bis Einstieg dominieren möchte, braucht er ein Mehr-Marken-System. 

Fazit: Große Visionen und Ideen sehen oft auf dem Papier großartig aus. Für den Erfolg ist aber in der Regel entscheidend, dass diese große Vision oder Idee bereits auch heute im Hier und Jetzt einen funktionierenden Startpunkt hat.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Sommer 2021 erschien sein Buch „Radikale Markenfokussierung“. Hier geht’s zu seinem Blog.

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