Frau Daum, wie lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich?
Xenia Daum: Der Online-Werbemarkt ist aktuell so schnelllebig und „kurzfristig“ wie noch nie – abhängig von der täglichen Nachrichten- und Wirtschaftslage. Diese Tendenz gibt es seit Jahren, aber die Vorbuchungslage hat sich heuer noch einmal deutlich verkürzt und das Feedback von Großkundinnen und Großkunden, Partnerinnen und Partnern ist derzeit noch sehr verzögert, was sicher der unsicheren Wirtschaftslage hinsichtlich Corona, Ukraine-Krise und Rohstoffmangel geschuldet ist. Die gute Nachricht ist, dass die digitale Nutzung generell hoch und das „online Werben“ endlich kein Mysterium mehr ist. Kundinnen und Kunden sowie Agenturen kennen sich tendenziell immer besser aus, was die Arbeit enorm erleichtert. Auftraggeberinnen und Auftraggeber wissen inzwischen sehr gut, wo sich ihre Zielgruppe im Netz aufhält und wie diese erreichbar ist. Somit können crossmediale Kampagnen in einem guten Mix auf klassischen und digitalen Medien aufgesetzt werden, die über alle Zielgruppen hinweg die richtigen Personen ansprechen. In der Online-Branche allgemein waren in letzter Zeit natürlich vor allem Themen rund um die DSGVO, das Cookie-Sterben oder IAB TCF 2.0 etc. vorherrschend. Durch unser Datenteam, das international Vorträge dazu hält, waren wir rechtzeitig vorbereitet und konnten unseren Kunden recht schnell Targeting ohne Cookies – gänzlich datenschutzkonform – anbieten.
Wie lief es nach der Verschmelzung der Styria-Digital-Angebote zu „COPE“ in Ihrem Haus generell?
Daum: Wir sind sehr zufrieden. Das erste COPE-Jahr lief außerordentlich gut. Wir haben auf die Bedürfnisse unserer Auftraggeberinnen und Auftraggeber gehört und dafür einige neue Produkte entwickelt, wie zum Beispiel unser neues eCommerce-Angebot. Außerdem haben wir unsere Consult- und Creation-Bereiche ausgebaut und konnten auch neue Kundinnen und Kunden im Corporate Publishing dazugewinnen. Wir sind sehr stolz, dass wir bereits im ersten Jahr des Bestehens mehr als 100 renommierte nationale und internationale Qualitäts-Awards gewinnen konnten und im Ranking der meistprämierten Content Marketing-Agenturen der DACH-Region unter den besten Fünf rangieren. Es war bemerkenswert, wie schnell die neue Marke von Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partnern sowie auch den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern angenommen wurde. Man kann sagen, COPE ist im Markt angekommen – darauf gilt es jetzt aufzubauen.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2022 beim Angebot von COPE rechnen?
Daum: Content Marketing und E‑Commerce gehen immer mehr Hand in Hand. Man kann die Entwicklung zum Beispiel auf Instagram gut beobachten: früher sahen hier Kundinnen und Kunden flashy Inhalte und Produkt-Informationen, mussten den Kanal aber verlassen, um ein Produkt zu kaufen. Jetzt können sie das direkt im Social Kanal – es wird alles immer einfacher. Content Marketing entwickelt sich also stark zum „Content-Commerce“. Auf die Optimierung von E‑Commerce-Kanälen unserer Kundinnen und Kundensetzen wir im laufenden Jahr einen Fokus. Eine weitere Entwicklung, in die wir investieren, ist „Content on demand“. Menschen erwarten sich eine persönliche Ansprache statt anonymer Massenkommunikation. Das gilt für einen Newsletter genauso wie für Social Media, SEA oder SEO. Hierzu braucht es eine genaue Segmentierung, sinnvolles Targeting, klar definierte Zielgruppen. Das soll natürlich Leads bringen, vor allem aber stärkt es das Vertrauen von Usern in die Marke. Und last but not least beschäftigt uns das Thema Marketing-Automation seit zwei Jahren: Wir beraten Kundinnen und Kunden in diesem Bereich strategisch und eruieren gemeinsam, welche Prozesse automatisiert oder durch Automatisierung zumindest unterstützt werden können oder was man aus einem sauber aufgesetzten Sales-Funnel alles herausholen kann. Wir sehen in unserem täglichen Geschäft, dass unser Ansatz, Kundinnen und Kunden von der ersten Strategie über die Konzeption/Produktion von Inhalten bis zur Distribution auf allen Kanälen zu begleiten, goldrichtig ist. Wir haben sechs Spezialagenturen unter einem Dach gebündelt, was eine enorme Zeit- und Ressourcenersparnis für Auftraggeberinnen und Auftraggeber bedeutet.
Welche Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen bzw. verlieren und warum?
Daum: Das meistgebuchte Werbeformat wird weiterhin das skalierende und sticky gesetzte Format Sitebar/Halfpage Ad mit dem mobilen Äquivalent „Understitial“ sein. Weiterhin an Bedeutung gewinnen werden die digitalen Bewegtbildformate – und – nachdem jährlich mindestens zehn Prozent des aktuellen Inventars Richtung „mobile“ abwandern, werden auch weiterhin die mobilen Werbeformate punkten.
DSGVO, 3rd-Party-Cookies, Cookie-Tracking, Prorammatic unter Druck usw. – derzeit prägen viele Schlagworte die Branche. Künstliche Aufregung oder Berechtigte Sorge?
Daum: Unterschiedlich. Wir fühlen uns für unsere Kundinnen und Kunden gut gerüstet für alles, was da kommen wird. Wir sehen aber in zahlreichen Gesprächen, dass es Vielen – auch in der Politik – nicht klar ist, dass diese Themen bzw. ein hartes Durchsetzen der Forderungen nicht „nur“ den kompletten Werbemarkt betreffen, sondern unendlich viele Bereiche wie zum Beispiel diverse integrierte Content-Management-Systeme, Paywall-Lösungen, interne Trackings, Schnittstellen zu diversen Tools/Dashboards etc. betreffen. Zusätzlich kann es Werbekundinnen und Kunden durchaus irritieren, wenn neben dem schon sehr komplexen Digitalmarkt dauernd schwer verstehbare Schlagworte und Themen im Umlauf sind, in denen mit hohen Strafzahlungen gedroht wird.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2022 für den Online-Werbemarkt?
Daum: Wir erwarten uns eine weitere Steigerung im digitalen Werbemarkt. Zwar landet nach wie vor ein Großteil der heimischen Digital-Werbespendings bei den GAFAS (Google, Apple, Facebook, Amazon) außerhalb von Österreichs Wertschöpfung. Aber wir als Vermarkter des größten Online-Netzwerkes in Österreich (COPE-Netzwerk), haben das Ziel, die Vorteile von heimischen Medien noch stärker in den Köpfen der WerbeentscheiderInnen zu verankern. Schließlich ist es die Qualität der Medien, die über den Erfolg der ausgespielten Werbung und letztlich über die Kaufentscheidung bzw. Conversion entschiedet. Unser Ansporn ist es, Brand Safety bestmöglich über das gesamte Portfolio hinweg für Kundinnen und Kunden sowie Medien zu gewährleisten. Diverse Messungen haben uns auch eine nahezu hundertprozentige Brand Safety bestätigt.
