„Unverwechselbar, unerwartet, dramatisch“ – so sieht der Autohersteller Jaguar die eigene mobile Zukunft. Vor wenigen Tagen stellten die Briten ihr neues Corporate Design vor. Die namengebende Raubkatze – in der Jaguar-Sprache als „Leaper” bezeichnet – verschwand aus dem Markenschriftzug, tauch etwas versteckt an anderer Stelle allerdings noch auf. Wie der Markenschriftzug wurde auch das Logo völlig verändert, zudem die Schrifttype ausgetauscht. Statt auf markantes Design, scheint Jaguar künftig auf schlichtes, modernes (modernistisches) Design zu setzen. Das neue Logo und die futuristische Jaguar-Schrift sorgen, sagen wir es einmal so, für Irritationen.
Wenige Tage nach dem neuen Corporate Design wurde in Miami eine Modell-Studie vorgestellt, die für das neue, künftige Jaguar-Design stehen soll. Diese Weltpremiere fand nicht auf einer Automesse statt, sondern auf der Miami Art Week. Und wurde von viel Marketing- und PR-Getöse begleitet. Die ersten Reaktionen in Social Media-Kanälen auf Jaguars e‑mobile Autozukunft vielen durchwegs negativ aus. „Mich wundert, dass Jaguar die Kommentarfunktion nicht ausgeschaltet hat“, lautet eine der harmloseren unter einem Jaguar-Video zu der neuen Design-Studie. „Das bunteste Begräbnis, das ich jemals gesehen hab“, fiel ein anderer Post schon deutlich aus. Jemand andere merkte an: „Keine Angst Jaguar, niemand wird euch jemals kopieren“.
„Copy Nothing“ – unter diesem Generalmotto steht der völlig neue Jaguar-Auftritt. Zu einem Image-Video, das wiederum zwischen der Präsentation des neuen Logos und jener der Design-Studie online ging, heißt es: „We´re here to delete ordinary. To go bold. To copy nothing.“ Auf einer eigenen Landing-Page präsentiert und erklärt Jaguar seine Zukunft. Zudem rückt eine ganze Flotte aus dem obersten Jaguar-Management aus, um das neue Design der Nobelmarke zu erklären.
„Das ist Jaguar, wie wir es wieder aufleben lassen. Wir werden das gleiche Gefühl der Ehrfurcht erzeugen, welches die ikonischen Modelle wie der E‑Type umgab“, lässt Adrian Mardell, CEO von JLR (Jaguar Land Rover), wissen. Von einem „furchtlos kreativen neuen Charakter für Jaguar, welcher der DNA der Marke folgt – aber zugleich zukunftsorientiert und relevant ist“, schwärmt zudem Rawdon Glover, Managing Director bei Jaguar. Gerry McGovern OBE, Chief Creative Officer von JLR, ergänzt: „Der Type 00 ist der Ausdruck der neuen kreativen Philosophie von Jaguar in Reinform. Er hat eine einzigartige Präsenz. Er ist das Ergebnis von mutigem, uneingeschränktem kreativem Denken und unerschütterlicher Entschlossenheit. Er ist unsere erste greifbare Umsetzung und der Grundstein für eine neue Familie von Jaguar Modellen, die anders aussehen wird als alles, was Sie bisher gesehen haben. Der Type 00 ist eine Vision, die nach dem Höchstmaß an künstlerischer Leistung strebt.” Zudem ruft McGovern in dem knapp neunminütigem Image-Video auf YouTube David Bowie, Vivienne Westwood und andere Ikonen der britischen Populärkultur als Zeugen für einen kreativen Umbruch, zukunftsorientiertes Denken und ein kompromissloses neues Denken auf.
Die Zukunft wird zeigen, ob Jaguar tatsächlich der beabsichtigte große Wurf zu einem völligen Richtungswechsel im Automarkt gelungen ist oder alles nur ein überzogener, falscher Irrweg, ein extrem überteuerter PR-Gag war.
Vielleicht wird sich also David Bowie in seinem Grab umdrehen. Oder vor lauter Freude und Vergnügen mit Vivienne Westwood im Pophimmel tanzen.
