Eine Erholung ist auch am internationalen Werbemarkt in Sicht. Getrieben von E‑Commerce-Werbung und Online-Video sollen die globalen Werbeinvestitionen im Jahr 2021 um 11,2 Prozent wachsen, das geht aus dem jetzt veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts Report von Zenith hervor. Die gesamten Werbeausgaben sollen in diesem Jahr auf insgesamt 669 Milliarden US-Dollar anwachsen, was um 40 Milliarden US-Dollar über dem Höchststand von vor der Pandemie im Jahr 2019 liegt.
Weltweit hat Covid-19 den strukturellen Wandel befördert. Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher recherchieren nicht nur online, sondern kaufen dort auch ein, was sich nicht zuletzt auch auf die Werbeausgaben niederschlägt. Marken haben mit Händler-Partnerschaften und neuen Direct-to-Consumer-Aktivitäten darauf reagiert, die performance-orientierte Werbung – vor allem in Social Media und Search – zu nutzen, um die Verbraucher auf ihrer Consumer Journey zu begleiten. Zenith prognostiziert, dass Social-Media-Werbung in diesem Jahr um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal Search überholt. Search wird um 19 Prozent wachsen und 135 Milliarden US-Dollar erreichen.
Immer mehr Geld fließt in digitale Kanäle
Ein Großteil des neuen Werbegelds kommt von kleineren Unternehmen, die quasi über Nacht auf E‑Commerce umstellen mussten, um die Pandemie wirtschaftlich zu überleben. Aber auch größere Brands haben ihren Anteil daran, denn sie ziehen immer mehr Budget von den Einzelhändlern ab (die dafür physische Regalflächen zusichern) und investieren es in digitale Werbung und E‑Commerce. Eine Verlangsamung der Verlagerung hin zum E‑Commerce wird zwar nach der Pandemie erwartet, eine Umkehr des Trends im Werbemarkt ist jedoch unwahrscheinlich. Zenith geht davon aus, dass E‑Commerce dem Werbemarkt auch weiterhin zusätzlichen Umsatz bescheren wird, was bis 2022 zu einem Wachstum von 13 Prozent bei Social Media und zwölf Prozent bei Search führen wird.
Ein weiterer Wachstumstreiber sind Online-Videos. Auch wenn die Pandemie den TV-Ratings zwischenzeitlich ein Hoch bescherten, wandern immer mehr Seherinnen und Seher auf digitale Kanäle ab. Ihnen folgen die Budgets der Unternehmen, Zenith prognostiziert, dass Online-Videowerbung im Jahr 2021 mit einem Anstieg von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein wird.
Social Media und Online-Videos haben die traditionellen Online-Banner immer mehr abgelöst. Für diese wird in diesem Jahr ein Rückgang von 15 Prozent prognostiziert wird.
Wachstum wegen pandemiebedingten Rückgängen
Social Media und Online-Videos haben traditionelle Online-Banner immer mehr abgelöst, für sie wird aktuell ein Rückgang von 15 Prozent prognostiziert. Die meisten anderen Kanäle sollen dieses Jahr wachsen, was aber zum Teil an den starken Rückgängen durch die Pandemie erklärt wird, da sich die Ausgaben vom 16-prozentigen Rückgang der Werbeausgaben für traditionelle Medien im Jahr 2020 erholen.
Kino und Out-of-Home waren von den COVID-bedingten Einschränkungen am stärksten betroffen und schrumpften um 72 Prozent bzw. 28 Prozent. 2021 werden sie sich mit Wachstumsraten von 116 Prozent bzw. 16 Prozent am schnellsten erholen. Auch für die digitalen Rubrikenmärkten wird ein Wachstum von immerhin vier Prozent erwartet. Für Radiowerbung, die 2020 um 22 Prozent schrumpfte, wird für 2021 ein Wachstum von vier Prozent prognostiziert, während Fernsehen 2020 um acht Prozent schrumpfte und 2021 um ein Prozent wachsen soll.
Zum bereits 14. Mal in Folge setzt Print die globale Talfahrt fort: Es wird mit einem Rückgang von acht Prozent gerechnet. Im Jahr 2023 werden die Werbeausgaben in all diesen Medien immer noch unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl Kino und Out-of-Home – zumindest global – fast den gesamten verlorenen Boden wieder gutgemacht haben werden.
