Dieses Wachstum stellt die stärkste Wachstumsrate seit sechs Jahren dar, abgesehen von dem außergewöhnlichen Aufschwung von 27,9 Prozent nach der Covid-19-Pandemie im Jahr 2021. Die Prognose, die eine leichte Aufwärtskorrektur um 0,2 Prozentpunkte gegenüber der vorherigen Schätzung von WARC im August darstellt, spiegelt eine Branche wider, die durch digitale Innovation und eine moderate Wiederbelebung traditioneller Medien gestärkt wird.
Die Studie, die Daten aus 100 Märkten weltweit zusammenführt, hebt das Ausmaß und die Geschwindigkeit des Wandels in der Werbelandschaft hervor. Die Werbeinvestitionen haben sich in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind seit 2014 2,8‑mal schneller gewachsen als die weltweite Wirtschaftsleistung. Das neuronale Netzwerkmodell von WARC (entwickelt für diesen Bericht) integriert über zwei Millionen Datenpunkte, darunter Einnahmen von Medienunternehmen, Werbebudgets und makroökonomische Indikatoren.
Digitale Werbung dominiert weiterhin den Markt und macht einen wachsenden Anteil an den globalen Ausgaben aus. Reine Internetplattformen, darunter digitale Giganten wie Alphabet, Amazon und Meta, werden voraussichtlich in diesem Jahr 741,4 Milliarden US-Dollar einnehmen, was 68,8 Prozent des gesamten Marktes entspricht. Innerhalb dieses Segments bleibt Social Media der größte Einzelbereich und generiert 252,7 Milliarden US-Dollar oder 23,5 Prozent der weltweiten Werbeausgaben. Stärkere als erwartete Leistungen von Facebook, Instagram und TikTok in den ersten neun Monaten des Jahres tragen zu einer robusten Wachstumsprognose von 19,3 Prozent für Social-Media-Plattformen im Jahr 2024 bei.
Traditionelle Medien, obwohl zunehmend von digitalen Plattformen überschattet, zeigen Anzeichen von Widerstandskraft. Die Werbung im linearen Fernsehen wird für dieses Jahr auf ein Wachstum von 1,9 Prozent auf 153,6 Milliarden US-Dollar geschätzt, nachdem sie zwei Jahre in Folge zurückgegangen war. Dieser Aufschwung wurde teilweise durch erhebliche politische Werbung in den USA im vierten Quartal sowie durch globale Ereignisse wie die Olympischen Spiele in Paris und die Fußball-Europameisterschaft 2024 befeuert. Dennoch ist der Anteil des Fernsehens am Werbemarkt deutlich zurückgegangen, von 41,3 Prozent im Jahr 2013 auf nur noch 14,3 Prozent heute, was den anhaltenden Übergang zu digitalorientierten Strategien verdeutlicht.
Technologie auf dem Vormarsch… oder etwa nicht?
Retail Media entwickelt sich zu einem weiteren wichtigen Wachstumstreiber, wobei die Werbeausgaben in dieser Kategorie weltweit im Jahr 2024 auf 154,8 Milliarden US-Dollar geschätzt werden. Allein während der Feiertagssaison werden Retail-Media-Plattformen voraussichtlich 46,2 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben anziehen, was einem Anstieg von 16,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Amazon bleibt führend in diesem Sektor und wird im vierten Quartal schätzungsweise 16,9 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen erzielen.
Während die Wachstumsprognosen für 2024 und darüber hinaus positiv bleiben – die Werbeausgaben sollen 2025 um 7,6 Prozent und 2026 um 7,0 Prozent steigen – hebt der Bericht von WARC mehrere potenzielle Herausforderungen hervor. Das jüngste Urteil des US-Justizministeriums, dass Google ein Monopol auf dem globalen Suchmaschinenmarkt innehat, könnte eine der wichtigsten Einnahmequellen der Branche erheblich stören. Google, das außerhalb Chinas für 90,1 Prozent aller Suchmaschinenwerbung verantwortlich ist, wird 2024 voraussichtlich 197,7 Milliarden US-Dollar einnehmen. Das Urteil könnte den Tech-Giganten zwingen, die Zahlungen für die voreingestellte Suchmaschinennutzung an Gerätehersteller einzustellen, was potenziell seine jährlichen Betriebskosten von 30 Milliarden US-Dollar ins Wanken bringen könnte.
Trotz dieser Herausforderungen hält WARC an seiner Prognose eines Werbeeinnahmenwachstums von 9,0 Prozent für Google im Jahr 2025 fest, während das Unternehmen weiterhin mit rechtlichen und regulatorischen Prüfungen zu kämpfen hat. Unterdessen positioniert sich Apples wachsendes Geschäft mit Suchmaschinenwerbung, das derzeit jährlich auf 5,1 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und über Plattformen wie den App Store erzielt wird, als potenzieller Herausforderer in diesem Bereich. Hohe Betriebskosten und strategische Missalignments könnten Apple jedoch davon abhalten, eine eigene Suchmaschine zu entwickeln.
Ebenso könnte Elon Musks Plattform X, die aktiv nach neuen Einnahmequellen sucht, nachdem seit der Übernahme im Jahr 2022 5,9 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen verloren gegangen sind, als überraschender Mitbewerber auftreten. Dennoch bleibt die Eignung der Plattform als Konkurrent im Suchmaschinenbereich ungewiss.
Jahresendausblick
Saisonale Trends markieren eine entscheidende Bedeutung des vierten Quartals im Werbekalender. Weltweit wird erwartet, dass Werbetreibende im letzten Quartal des Jahres 299,2 Milliarden US-Dollar ausgeben, wobei mehr als die Hälfte dieser Summe durch die Feiertagssaison angetrieben wird. Einzelhändler allein werden im vierten Quartal 45,6 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgeben, wobei fast ein Viertel davon auf Connected-TV-Plattformen entfällt.
James McDonald, Director of Data, Intelligence and Forecasting bei WARC, betonte die Bedeutung dieser Zahlen und erklärte: „Unsere aktuelle Prognose geht von einem zusätzlichen weltweiten Werbeausgabenanstieg von 104 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr aus, was den größten Anstieg in der Geschichte darstellt, wenn das Erholungsjahr nach der Pandemie 2021 ausgeschlossen wird. Ob dieser Boom jedoch anhalten wird, bleibt unklar, angesichts zunehmender regulatorischer Belastungen für wichtige Akteure wie Google und TikTok sowie eines zunehmend herausfordernden geopolitischen Klimas.“
