Sie haben viele Jahre in kreativen Positionen gearbeitet und sind seit letztem Jahr als Lead Digital Marketing Consultant bei Merkle tätigt. Wie kam es dazu?
Veronika König: Ich habe in verschiedenen kreativen Positionen gearbeitet und bin von der 360-Grad-Kommunikation immer mehr ins Digitale Marketing gerutscht. Durch meine Seniorität kamen immer mehr Leadpositionen dazu, in denen ich Abteilungen für kreative Gestaltung mit digitalem Schwerpunkt aufgebaut und angeleitet habe. So hat es sich ergeben, dass ich mich immer weiter weg vom tatsächlich operativen Gestalten entfernt habe und mehr auf die konzeptionelle und beratende Seite gewechselt bin.
Können Sie uns erklären, wie der Arbeitsalltag eines Lead Digital Marketing Consultant bei Merkle aussieht?
König: Als Consultants sehen wir uns als „Trusted Advisors“ unserer KundInnen. Es geht darum die Breite der Marketingkanäle, die Aufgabenbereiche und die Herausforderungen unserer KundInnen zu kennen und diese gut zu bedienen und abzudecken. Die Hauptaufgabe ist zu überlegen, was unsere KundInnen wirklich brauchen.
Einer Ihrer Schwerpunkte ist das Customer-Relationship-Management. Welche Schwierigkeiten können von der Planung bis hin zur Umsetzung von CRMs auftreten?
König: Bei CRM-Projekten geht es zunächst darum, was wir mit den KundInnendaten machen wollen. Hier stellen sich die Fragen: Was machen wir mit den Daten? Wie sprechen wir die Leute an? Was sind die Businessziele und welche Use Cases wollen wir damit umsetzen? Ausgehend von den (inhouse) IT-Lösungen sollte überlegt werden, was diese abdecken und was nicht. Darauf aufbauend können wir evaluieren und Empfehlungen ableiten. Ich glaube, es wäre ein Fehler, sich nur auf die technologische Seite zu konzentrieren und die Use Cases zu vergessen. Ein Tool zu haben das viele Dinge kann, nur um sagen zu können, dass man ein Tool hat, ist nicht die Lösung.
Kann die Menge der verfügbaren KundInnendaten den kreativen Prozess einschränken?
König: Die Frage ist, mit welchen Daten ich arbeite. Die Interessen der UserInnen können mir beispielsweise viel über die kreative Richtung einer Kampagne sagen. Auch saisonale Themen bieten viele Möglichkeiten. Vergleiche zwischen Sujets und Kampagnen und deren hervorgerufenen Clicks können ebenfalls Hinweise bringen. Es gibt verschiedene Ebenen, das zu betrachten und unterschiedliche Wege, sich das anzusehen.
Wie können KundInnen Ihrer Meinung nach reibungslos auf ihrer Customer-Journey begleitet werden?
König: Es geht in erster Linie um Konsistenz. Dass man, egal auf welcher Plattform, die UserInnen anspricht und eine gemeinsame Sprache spricht. Aber das ist nicht alles. Man sollte die Behavioural Insights im Blick haben. Also die Touchpoints die für unsere UserInnen wichtig sind und wie sie mit uns in Kontakt bleiben wollen. Aus meiner Sicht darf man aber auch mutiger sein. KundInnenwünsche gehen sehr stark in Richtung Konsistenz, weil das mittlerweile gelernt ist. Aber durch eine mutigere Ansprache, die dennoch zur Brand passt, können wir auch viel lernen.
Wie lässt sich die Zufriedenheit und das Engagement der KundInnen am effektivsten messen?
König: Ich glaube, dass man aus Usertests mit einer Handvoll TesterInnen, die aus der Zielgruppe ausgewählt werden, viel ableiten kann. Hier finde ich es besonders wertvoll, persönliche Erfahrungen mit den TesterInnen zu machen. Wie viel man tatsächlich aus den Scores herauslesen kann, finde ich fraglich. Es ist eine generalistische Betrachtung des Ganzen, diese gibt mir jedoch keine Hinweise dafür an welchem Punkt des Customer Journey ich etwas ändern sollte.
Das Hauptthema der diesjährigen DMEXCO war Künstliche Intelligenz. Inwieweit ist KI für Ihren Arbeitsalltag relevant?
König: Aus persönlichem Interesse habe ich mich mehr damit beschäftigt. Ich denke jedoch, dass die Künstliche Intelligenz noch nicht als unerlässlich gilt. Dahin entwickelt es sich aber. Spannend finde ich die Frage: Wie gut sind die Ergebnisse, die mir die KI vorschlägt? Manchmal kommen überraschende Ergebnisse heraus. Aber man braucht das Knowhow, um diese Ergebnisse hinterfragen zu können. Ich empfinde es nach wie vor so, dass diese Tools mir jene Inhalte liefern, die mir auch täglich in den Medien begegnen. Da muss man herausfiltern und hinterfragen. Ich kann mir vorstellen, dass die KI mein persönlicher Berater wird und die Bewertung und Verwertung der Ergebnisse des Tools eine Aufgabe sein wird. Als Teamkollege und zusätzliches Gehirn.
Gibt es Chancen der KI, die in österreichischen Agenturen noch nicht genutzt werden?
König: KI wird absolut als Potenzial gesehen. Wir werden uns neu ausrichten: Was macht uns in Zeiten von KI als Berater, Kreative oder Konzepter aus? Art Direktion wird wohl mehr Bedeutung erlangen. Wir stehen noch am Anfang, ich bin gespannt was noch kommt.
Abschließend: Welches Projekt war das spannendste, an dem Sie bisher beteiligt waren?
König: Nachdem ich in die verschiedensten Bereiche Einblicke habe und viele Projekte von klein bis groß betreue, habe ich eigentlich kein Lieblingsprojekt. Für mich hat gerade die Vielfalt seinen Reiz und dass wir im DACH-Raum länderübergreifend auf Projekten zusammenarbeiten.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Katharina Heinrici und Maria Kloucek verfasst.
