Im Bestreben, den digitalen Werbemarkt fairer und transparenter zu gestalten, hat der US-Bundesstaat Vermont am 3. April einen neuen Gesetzesentwurf präsentiert. Der sogenannte Building Better Online Businesses Act (BBOB) wurde von Abgeordneter Monique Priestley vor dem Handels- und Wirtschaftsausschuss eingebracht. Ziel des Vorhabens ist es, gegen die Dominanz großer Plattformen vorzugehen, die derzeit zentrale Rollen als Vermittler, Marktplatzbetreiber und Schiedsrichter zugleich einnehmen.
Hintergrund des Gesetzes sind strukturelle Ungleichgewichte im digitalen Werbeökosystem. Ein Großteil der Werbeausgaben erreicht die Publisher nicht, da intransparente Auktionsverfahren, undurchsichtige Gebührenstrukturen und Zwischenhändler erhebliche Teile der Budgets abschöpfen. Schätzungen zufolge gelangen derzeit weniger als die Hälfte der eingesetzten Werbemittel tatsächlich bei den Medienanbietern an.
Der BBOB Act setzt an mehreren zentralen Punkten an: So soll es künftig Unternehmen untersagt sein, gleichzeitig auf der Käufer:innen- und Verkäufer:innenseite eines digitalen Werbemarktplatzes zu agieren. Darüber hinaus werden Vermittler im AdTech-Bereich zu erhöhter Sorgfalt verpflichtet und müssen im Interesse ihrer Kund:innen handeln. Eine „Know Your Customer“-Pflicht soll die eindeutige Identifizierung von Geschäftspartnern sicherstellen, während neue Transparenzvorgaben für die Offenlegung von Daten auf URL- und Log-Datenebene sorgen sollen.
Inhaltlich orientiert sich der Entwurf am kürzlich auf Bundesebene eingebrachten AMERICA Act, der parteiübergreifend von Senator:innen wie Amy Klobuchar, Ted Cruz und Elizabeth Warren unterstützt wird.
Zustimmung erhält der Gesetzesentwurf auch aus der Zivilgesellschaft. So bezeichnet Sarah Kay Wiley, Direktorin für Politik am Check My Ads Institute, den BBOB Act als „entscheidenden Schritt hin zu einem gerechteren, transparenteren Internet“. Der Entwurf stärke nicht nur große Marken, sondern insbesondere auch kleine Unternehmen sowie unabhängige Medienhäuser.
