Einen ganzen Tag lang verwandelte sich die Ottakringer Brauerei zum Hotspot für digitale Vordenker: Die fünfte Ausgabe der „The Digital Distillery“ stand am 3. Oktober unter dem Motto „Disruptive“ und versammelte erneut innovative Köpfe der Medien‑, Digital- und Werbebranche.
„Mit dem Thema Disruption treffen wir den Nerv der Zeit, denn es bewegt aktuell die Medienwelt. Die ‚The Digital Distillery‘ lebt durch den intensiven Wissensaustausch, die Interaktion mit dem Publikum und dem Networking“, begrüßte Roland Divos von ShowHeroes Österreich.
Datenschutz im Fokus
Max Schrems eröffnete den Tag mit seiner Keynote „Disruption and Data: Legal and Ethical Frontiers of Privacy in a Digital World“. Datenschutz ist ebenso grundlegend wie das Recht auf Meinungsfreiheit. Laut Schrems kommt es in fast jedem Unternehmen zu Datenschutzverletzungen. Sein Unternehmen NOYB hat europaweit über 500 Beschwerden eingereicht, nachdem sie zahlreiche Websites gescannt hatten.
„Das Modell ‚Pay or Okay‘, erstmals auf Standard.at in Österreich eingeführt, ist interessant, aber die freiwillige Zustimmung der User bleibt rechtlich fraglich. Während es für klassische Medien akzeptiert wird, sollte es für Social Media-Plattformen wie Meta nicht erlaubt sein“, so Schrems.
Er kritisierte auch politische Werbung, die gezielt mit sensiblen Nutzerdaten arbeitet und so demokratische Prozesse beeinflusst. NOYB hat hierzu ebenfalls Beschwerden eingereicht. Zudem sei der Datentransfer in die USA ein Problem, da es dort keine ausreichenden Schutzrechte für Europäer gebe.
Panel: Die Zukunft der Qualitätsmedien
Im Anschluss wurde im Panel mit Max Schrems, Christian Kneil (APA), Remo Baumeler (audienzz), Barbara Klinser-Kammerzelt (Magenta), Stefan Huber (Content Garden) und Sebastian Krause (Kleine Zeitung), moderiert von iab-Präsidentin Rut Morawetz, über die Rückgewinnung des Interesses von Lesern und Werbekunden durch qualitativ hochwertige Inhalte, diskutiert.
Christian Kneil forderte die Medien auf, sich kontinuierlich selbst zu hinterfragen und klare Qualitätskriterien festzulegen, was jedoch bei verschiedenen Zielgruppen herausfordernd sei. „Qualität beginnt mit der Auswahl der Inhalte“, erklärte Kneil. Stefan Huber ergänzte: „Qualität erhält man nicht geschenkt – man muss investieren.“
Barbara Klinser-Kammerzelt wies darauf hin, dass Medien komplexe Themen trotz der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne vermitteln müssen. Faktenchecks und Aufklärung seien notwendig, um Leser aller Altersgruppen zu überzeugen.
Huber äußerte Bedenken zum Exodus österreichischer Werbegelder ins Ausland und betonte die Notwendigkeit starker heimischer Medien, insbesondere gegen Propaganda und Hate Speech auf Plattformen wie Meta und YouTube. Remo Baumeler resümierte, dass es zunehmend schwieriger werde, ein Zukunftsmodell für klassische News-Medien zu finden.
Panel: „Consume me – How FMCGs are Brandforming”
Im zweiten Panel sprachen Doris-Christina Steiner (neongreen), Nicola Dietrich (COPE), Martin Eicher (Ottakringer), Benedikt Streb (Brand Trust) und Bernhard Brückl (Laola1) mit Moderator Joachim Krügel über „Brandformance“.
„Bei Ottakringer steht Branding im Mittelpunkt, da der Biermarkt in Österreich hart umkämpft ist. Wir messen Erfolg anhand von Marktanteilen, Umsatz und Absatz, und tracken unsere KPIs. Starke Marken leben von ihren Fans“, erklärte Eicher.
Steiner betonte die Notwendigkeit, Performance und Branding auszubalancieren: „Marken müssen für Werte stehen. Nicht jede Idee muss neu sein, aber sie muss konsistent sein.“ Streb sieht die Marke als Wachstumstreiber und betonte die Komplementarität von Mensch und Technologie: „Technologie schafft Zeit für kreative Arbeit, den Transfer leistet aber nur der Mensch.“
Panel: „CR-AI-TIVITY – How far can it be pushed?”
Am Nachmittag folgte das dritte Panel, moderiert von Reinhard Schwarzinger (CCA), diskutierten Sabrina Oswald (Futura), Patrik Partl (Brokkoli Advertising), Rita-Maria Spielvogel (BBDO Wien), Marco Harfmann (A1) und AI-Artist Oliver Gast über die Zukunft der Künstlichen Intelligenz.
Sabrina Oswald betonte, dass KI im Zeitalter der „Triple Transformation“ – sozial, digital, grün – vor allem eine Ergänzung sei. Sie sprach sich angesichts des Fachkräftemangels für den Einsatz von KI aus, ebenso wie Rita-Maria Spielvogel, die eine Parallele zur Industriellen Revolution zog und die Bedeutung des Copyrights hervorhob. Spielvogel betonte die Chancen der KI für Wandel und Gleichberechtigung.
Highlight war die Vorstellung der A1-Kampagne „Xcite – Feier ich!“, bei der Marco Harfmann die präzise Zielgruppenanalyse betonte, die Unterschiede zwischen Lehrlingen und Studierenden berücksichtigte. Patrik Partl fasste zusammen: „KI hat enormes Potenzial, sie kann uns in allem, was wir tun, einen enormen Schub geben.“
Panel: „Cookie Kollaps – Marketing im Zeitalter neuer Targeting-Lösungen“
In diesem Panel philosophierten Maresa Wolkenstein (COPE), Carina Kaiser (Slopelift), Milan Vidovic (GroupM), Andreas Grasel (Adform) und Christoph Gabriel (MediaMarkt) unter der Moderation von Jürgen Hofer (Horizont) über Cookies.
Wolkenstein betonte, dass es bereits Lösungen für die Cookie-freie Zukunft gibt, wie etwa ID- oder Login-Allianzen. Werbekampagnen benötigen nicht immer einen Identifier – bei DOOH reicht es, wenn jemand vorbeigeht. Wichtig sei die Interoperabilität zwischen verschiedenen Technologien.
Carina Kaiser hob hervor, dass die Verschiebung des Cookie-Endes neue Möglichkeiten eröffnete: „Es ist entscheidend, Kunden regelmäßig zu informieren und sie mit ausgeklügelten Konzepten und spannenden Werbemitteln wie dynamischen oder kreativen Ausspielungen bei Laune zu halten.“
Milan Vidovic erklärte, dass GroupM einen Multi-Signal-Ansatz verfolgt, der Tests, Roadmaps, kontextuelles Targeting und ein eigenes, Cookie-loses Optimierungstool umfasst. Während Österreich noch keine ID-Allianz wie die Schweiz hat, wäre dies eine denkbare Option.
Playground Screens: „Screens, Data & Glory“
Im fünften Panel, moderiert von Fritz Strobl (ShowHeroes), diskutierten Aylin Demiral (VistarMedia), Viktoria Zischka (REWE), Florian Wagner (Gewista), Marc-Oliver Michel (adform) und Franz Schopf (Österreichische Post) über die Rolle von DOOH und Retail Media.
Florian Wagner hob die wachsende Bedeutung von DOOH hervor und Aylin Demiral ergänzte, dass Kunden oft nicht über die vielfältigen Möglichkeiten von DOOH informiert seien. Viktoria Zischka betonte die Bedeutung von Reichweite in Retail Media und die Möglichkeit, neben der Reichweite auch den Erfolg der Maßnahmen zu messen.
Marc-Oliver Michel und Franz Schopf verwiesen auf Herausforderungen wie die Standardisierung für Händler und Agenturen sowie die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung. Michel betonte die Wichtigkeit von Kooperationen zwischen verschiedenen Daten-Silos, um eine umsetzbare Datenbasis zu schaffen.
Panel: „Back to the Future”
Zum Abschluss unterhielten sich Marketing-Expertin Barbara Bleier-Serentschy, Thomas Koch (TK-ONE, Deutschland) und Jürgen Schmidt (STRG.AT) über die Top-Marketingthemen 2024: kreativer Content, Markenbildung, Authentizität, datengetriebenes Marketing und Gen AI.
Koch kritisierte, dass der Fokus zu stark auf KI liege und zu wenig auf Werbewirkung: „Wir müssen zurück zu den Basics und Marken mit mehr Kreativität stärken. Kreation macht 60 Prozent des Erfolgs aus. Strategien und Konzepte sind unerlässlich.“
Schmidt betonte die Notwendigkeit von Disruption: „Wir brauchen mehr Vorwärtsdenken, Mut und eine Fehlerkultur. Kreation, Botschaft und Qualität sind das A und O in der Werbung.“
