Nur ein Jahr ist vergangenen, jedoch hat sich seit der vergangenen Marktforschungsrunde der Teads Publisher Studie viel getan. Nicht nur in der Weltpolitik, sondern auch in der digitalen Marketinglandschaft. Damals hatten nur wenige Marketer eine Ahnung, wie sie mit Google’s Cookieless-Announcement umgehen sollen. Derzeit sind gemäß Schätzungen bereits 40 Prozent der digitalen Werbelandschaft, allen voran Safari und Firefox, ohne Cookies. Auch das Know-how der Vermarkter sowie Verlagshäuser hat sich verbessert. Mittlerweile geben bereits 31 Prozent der Befragten (2021: 24 Prozent) an, über ein umfassendes Wissen in diesem Bereich zu verfügen. Der Großteil, nämlich rund 63 Prozent (2021: 66 Prozent), besitzen zwar ein Teilwissen, aber kein volles Verständnis für die Implikationen. Auch in puncto Alternativlösungen gibt es noch Aufklärungsbedarf.
Publisher sind proaktiv
Die steigende Bereitschaft, sich mit der Cookieless-Zukunft auseinander zu setzen, scheint vor allem auf gesetzliche und plattformübergreifende Veränderungen zurückzuführen zu sein. 78 % der befragten Publisher gaben in der Studie an, sich daraufhin intensiver mit dem Thema auseinandergesetzt zu haben, wodurch ihre Strategie entweder gar nicht oder stark beschleunigt wurde. Das setzt ein klares Bild: Publisher wollen sich nicht von großen Internetgiganten diktieren lassen, sondern ihren Kunden zeitnah bessere Lösungen bieten.
“50 Prozent der Befragten – was einer Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr entspricht – erkennen mittlerweile die Möglichkeit, sich über innovative Lösungen zu differenzieren”, erklärt Martin Trzebin, Head of Publishing bei Teads Austria. Denn bessere Trackingmöglichkeiten führen im Idealfall auch zu einem Shift der digitalen Werbebudgets, weg von sozialen Medien.
Auf der Suche nach Alternativen
Nach wie vor gibt es nicht die eine richtige Lösung für das Verschwinden der Third-Party Cookies. 63 Prozent der Vermarkter sehen First-Party Cookies aktuell als beste Alternative, 59 Prozent geben ihre Stimme dem kontextuellen Targeting und 43 Prozent zählen Unique IDs zu den zukünftigen Gewinnern. Spannend ist, dass die Privacy Sandbox von Google selbst derzeit für nur 27 Prozent der Befragten infrage kommt.
“Publisher suchen nach einer Alternative, die gleichzeitig zu einer Verbesserung der Konsumentenbeziehungen sowie inhaltlichen Qualität führt”, so Trzebin. Auch Cookieless-Tags und Logins gehören zu den aktuell getesteten Möglichkeiten.
Hürden, die es noch zu meistern gilt
Besonders bei Logins sind viele Publisher noch zurückhaltend. Nur 45 Prozent haben eine Strategie, um diese in ihr Medienuniversum einzubauen. Viele fürchten eine Beeinträchtigung der User Experience beziehungsweise des Webseitentraffics. 33 Prozent geben an, sich Sorgen hinsichtlich der verbundenen Möglichkeiten für die Inventar Monetarisierung zu machen. 31 Prozent erwarten technische Probleme und wiederum 18 Prozent befürchten einen Konflikt mit bestehenden Abomodellen.
Auch wenn es die eine führende Lösung im Kampf gegen die Cookie-Apokalypse noch nicht gibt – klar scheint, dass sich die Angst der Publisher, zukünftig nicht überleben zu können, in Luft aufgelöst hat. Es ist nicht mehr einer Frage des Ob, sondern des Wie. Die Teads Studie zeig, dass weltweit Alternativen erarbeitet und getestet werden. Glücklicherweise, laut Teads: “Das zukünftige Targeting wird nicht nur akkurater sein, sondern es wird auch zu mehr Vertrauen bei den Usern, besseren Mediaergebnissen und mehr Monetarisierungsmöglichkeiten für Publisher führen.” Kurz: zu einem nachhaltigeren Media-Ökosystem.
