„Wir stehen ganz am Anfang des Einsatzes von Künstlicher Intelligenz, aber die rasante Entwicklung zeigt schon jetzt, in welche Richtung es geht“, meint David Beresford, Senior Strategist beim Londoner Marketing- und Werbeberatungsunternehmen Contagious. Als Beleg für seine These führte Beresford an, dass GPT3-Tools auf einer Datenbasis von 175 Milliarden Modellen beruhen, während GPT4-Modelle bereits auf 1 Trillion Daten zugreifen.
„Wir können Bilder produzieren, die es vor drei Jahren noch nicht gab“, ergänzt Beresford zu diesem rasenden Fortschritt. Starken (künftigen) Einfluss von Sprach- und Bildgeneratoren sowie anderen KI-Modellen sieht der Brite bereits in der Medizin, dem Rechtswesen, der Pharmabranche, dem Journalismus und Foto-Journalismus, im Erziehungs- und Ausbildungssektor sowie im Marketing und der Werbung: „Diese Bereiche werden von KI beeinflusst und verändert werden.“
Kommunikations-Experte Beresford setzte mit seiner Präsentation „The Imitation Game – What AI-driven creativity can and can´t do for brands“ den Schlusspunkt zum „Tag der Marktkommunikation“ in Wien. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien (WKW) unter der Führung von Obmann Jürgen Bauer und seinem Stellvertreter André Reiniger hatte am Mittwoch, 11. Oktober, zu der Konferenz rund um KI geladen. Mehr als 300 Gästen waren der Einladung zum Branchentreff in das Kleine Haus der Kunst im ersten Wiener Gemeindebezirk gefolgt.
Aus Sicht des Marketing und der Werbung sollten besonders die KI-Tools von OpenAI, Google, Meta, runway, Midjourney und stability.ai im Fokus behalten werden, empfiehlt Beresford. Dort passiere aktuell die größte Entwicklung. Zudem drängt er dazu, sich in das Thema Prompt Engineering zu vertiefen. „Das ist nicht so einfach wie viele glauben“, so der Engländer, „denn dafür braucht es Wissen aus ganz unterschiedlichen Feldern.“ Wie rasch die Entwicklung in diesem Segment voranschreitet, macht Beresford etwa an der Tatsache fest, dass auf den Job-Portalen der New York Times bereist die ersten Prompt Ingenieure vermittelt werden.
In Werbung und Marketing sieht der Contagious-Experte vor allem Vorteile der KI, wenn sie beispielsweise die Research-Zeit drastisch reduziert, einfache Texte erstellt, dabei hilft, Briefings zu präzisieren und Ideen, Storyboards usw. für Präsentationen zu veranschaulichen.
Von der mittlerweile stilbildenden Masterpices-Kampagne von Coca-Cola über eine Jugend-Kampagne der INGBank in Polen, mit der 300 Prozent mehr Pensions-Versicherungen an die Zielgruppe verkauft werden konnten, bis hin zur in Cannes mit einem Silber-Löwen prämierten Kampagne von Heinz Ketchup zeigte Beresford interessante Case-Studies, die dank und mit KI ungewöhnliche Erfolge erzielten. Bei der Masterpices-Kampagne beispielsweise, die Jugendliche beim Museumsbesuch zeigt, wurde die Coke-Flasche mittels KI dem jeweiligen Stil jener Gemälde aus den unterschiedlichsten Kunstepochen angepasst, in denen sie auftaucht. Nike ließ sich wiederum von den mit KI entworfenen Fun-Schuhen der jungen Fans dazu inspirieren, einen Sneaker mit auf dem Kopf gestellten Marken-Logo „Swoosh“ auf den Markt zu bringen.
„Die Grenze ist nur die eigene Vorstellungskraft“, meint Beresford zu den Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten von KI in Marketingstrategien und Werbekampagnen. Nur für den humanoiden Roboter Pepper, der an der Seite von Schauspielerin Adriana Zartl durch den Abend führte, hatte der Contagious-Berater eine wenig erfreuliche Botschaft. Als Pepper wissen wollte, ob ihm eine glanzvolle Zukunft im Marketing oder in der Werbung bevorstehe, meinte Beresford: „Dort sehe ich keine Chancen für dich, denn du hast keine Beine. Deine Zukunft liegt auf Bühnen wie dieser hier.“
