YouGov hat zuletzt die Studie „GAMING & ESPORTS REPORT 2023“ veröffentlicht. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erkenntnisse?
Sven Runge: Gaming ist mittlerweile ein Massenphänomen: Mehr als jeder vierte Österreicher oder Österreicherin spielt regelmäßig mehr als eine Stunde Videospiele auf unterschiedlichen Geräten, z.B. Konsole/PC/Smartphone/Tablet. Wenn auch noch jene hinzuaddiert werden, die zumindest ab und an spielen, sind es sogar 7 von 10 ÖsterreicherInnen. Und: Marken und Werbetreibende müssen die Diversität der heutigen Gamer verstehen: Um mit Gamern in Kontakt zu treten, müssen Marken und Werbetreibende diese Zielgruppe verstehen, sowohl in der Demografie als auch der Psychografie: das Gießkannenprinzip bei Werbemaßnahmen kann hier funktionieren, muss es aber nicht. Ebenfalls sehr interessant: Gamer in Österreich zeigen eine stärkere und zumeist positivere Bindung zu Marken und Sportsponsorings auf.
Wo und mit welcher Methode wurden die Studienergebnisse generiert?
Runge: Hierzu haben wir anhand unserer YouGov Profiles-Datenbank über 10.000 Österreicher und Österreicherinnen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ im letzten Jahr zu ihrem Gaming-Verhalten befragt. All dies haben wir im Anschluss mit unseren schon existierenden YouGov Panel-Daten verknüpft. So haben wir Informationen zu allen demografischen Eigenschaften eines jeden Panel-Mitglieds vorliegen, aber auch zur Mediennutzung, dem Kaufverhalten, Psychografie und dem allgemeinen Lebensstil. So können wir ein sehr detailliertes Bild für Gamer im Allgemeinen, aber auch für Subgruppen unter den Gamern zeichnen.
Wie sieht – laut Studie – ein typischer Gamer in Österreich aus?
Runge: Es wäre nun ein Einfaches, das klassische Bild der Gamer zu zeichnen: jung, männlich, frisch im Beruf, unverheiratet. Gamer sind heute aber differenzierter zu betrachten: Bei den Personen unter 34 Jahren ist es sogar mehr als die Hälfte, die regelmäßig mehr als eine Stunde in Videospiele investiert. Aber auch bei den Personen über 55 Jahren ist es ein knappes Drittel, welches regelmäßig Videospiele auf der Konsole / PC oder Smartphone spielt. Und auch mehr als jede dritte Frau spielt mittlerweile regelmäßig Videospiele.
Die Studie wurde in 18 Ländern durchgeführt. Inwiefern unterscheiden sich Gamer in Österreich von Gamern aus anderen Ländern?
Runge: Im internationalen Vergleich spielen in Europa, so auch in Österreich, derzeit noch etwas weniger Personen insgesamt. Zudem verbringen die Europäer weniger Zeit in der Woche mit Gaming als zum Beispiel in manchen asiatischen Märkten. In den asiatischen Ländern konnten wir erkennen, dass dort zum einen mehr, vor allem auch ältere, Personen spielen, zum anderen aber auch mehr auf Smartphones gespielt wird.
Wie informieren sich typische Gamer in Österreich über aktuelle Nachrichten?
Runge: Nachrichten beziehen junge Gamer am ehesten über soziale Netzwerke, erst danach folgen Websites von Zeitungen sowie TV und Radio. Hier sehen wir einen starken Shift vom klassischen Medienverhalten hin zu einem flexibleren, eher personalisierten Erlebnis beim Konsum von Nachrichten. Und worüber informieren sich die Gamer? Auch die Themen sind recht breit gestreut. Gamer haben ein breites Spektrum von Interessen: Sie interessieren sich sowohl für Themen, wie Essen und Reisen, als auch für Nachrichten (sowohl national als auch international).
Welche Top 3 Medien nutzen österreichische Gamer?
Runge: Unsere Daten zeigen, dass Gamer mit größerer Wahrscheinlichkeit fast alle Medienarten häufiger konsumieren als der Bevölkerungsdurchschnitt. Bei Print-Zeitungen und Print-Zeitschriften kann kein positiver Effekt auf die Reichweite erkannt werden. Gamer sind also in der Mediennutzung erwartungsgemäß etwas digitaler unterwegs. Noch deutlicher zeigt sich dies bei den Gamern unter 34 Jahren, die nochmals deutlich online-affiner sind als die durchschnittlichen Gamer. Hier kann je nach Kanal, z.B. Video-On-Demand-Streaming-Dienste, ein deutlicher Uplift generiert werden.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp geben Sie österreichischen Werbern mit auf den Weg, um die Zielgruppe „Gamer“ bestmöglich zu erreichen?
Runge: Das Medien- und Informationsverhalten ändert sich: Die Vermarkter müssen Gaming im Medienmix verstehen und herausfinden, wo die besten Synergien liegen, um ihre Botschaften über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit zu verstärken. Gamer werden durch Werbung und Influencer beeinflusst und beeinflussen andere zeitgleich selbst als Influencer: Gamer sind eine hoch engagierte und aufgeschlossene Zielgruppe. Sie nehmen eine leicht positivere Haltung gegenüber Werbung ein, vor allem wenn diese eine tiefere Bindung zum Produkt oder zur Marke schafft und im Idealfall auch noch unterhaltsam ist. Zeitgleich teilen Gamer aber auch gerne ihre Meinung mit anderen Personen, was sie zu ausgezeichneten Promotoren von Produkten und Marken macht.
