Detaillierte Einblicke in den kroatischen Digitalwerbemarkt liefert die von der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien seit 2021 alljährlich in Kooperation mit dem internationalen Marktforschungsinstitut Ipsos erstellte kroatische Digitalspendingstudie. Zielsetzung der Studie ist es, zum mittlerweile vierten Mal aufzuzeigen, in welche Medienkanäle die Werbegelder im Digitalbereich in dem aufstrebenden CEE-Land fließen. „Die aktuelle kroatische Digitalspendingstudie blickt einerseits auf das Werbejahr 2024 zurück und liefert andererseits eine Prognose für das laufende Jahr 2025 ab“, erklären Maximilian Mondel, Co-Founder MOMENTUM Wien und Gernot Kammerer, Projektmanager MOMENTUM Wien.
31 Prozent der Digitalwerbeinvestitionen verbleiben in Kroatien
„Insgesamt wurden im Jahr 2024 in Kroatien rund 340 Millionen Euro netto in digitale Werbung investiert – und das entspricht einem Wachstum von 21,7 Prozent gegenüber 2023“, erklären Mondel und Kammerer. Was im Vergleich mit anderen europäischen Ländern auffällt, ist der Umstand, dass in Kroatien nur 69 Prozent der digitalen Werbung (plus ein Prozentpunkt zum Vorjahr) in Richtung Search- und Social Media-Giganten – und damit ins Ausland – abwandern. Zum Vergleich: In Österreich sind es 86 Prozent der digitalen Werbespendings, die von werbetreibenden Unternehmen in Google, META, TikTok und Co. investiert werden und so dem nationalen Werbemarkt weitgehend entzogen werden. „Im Umkehrschluss bedeutet das, dass im Vorjahr 31 Prozent der digitalen Werbung in Kroatien in nationale Medien investiert wurden – und das ist für den kroatischen Medienstandort eine sehr gute Nachricht“, erklären Mondel und Kammerer von MOMENTUM Wien, die auch für die Erstellung der österreichischen Digitalspendingstudie – in Kooperation mit dem iab austria – verantwortlich zeichnen.
Betrachtet man jene Digitalspendings, die 2024 im kroatischen Markt verblieben sind, dann spielte Display Advertising mit 45,3 Prozent die dominante Rolle, während Video Advertising mit einem Anteil von 9,5 Prozent noch Luft nach oben hat. In Native Advertising wurden 27,7 Prozent der Digitalwerbespendings investiert und 16,6 Prozent landeten in digitalen Rubrikenmärkten (Immobilien, Jobs, Autos, …).
2025: Weiteres Digitalwerbeplus von 9,8 Prozent prognostiziert
Für das laufende Jahr 2025 wird laut der von MOMENTUM Wien in Kooperation mit Ipsos erstellten Studie erwartet, dass der Markt für digitale Werbung in Kroatien um insgesamt 9,8 Prozent wächst – also schwächer als von 2023 auf 2024. Display Advertising (8,6 Prozent plus), Native Advertising (8,3 Prozent plus) und Social Media Marketing (7,3 Prozent plus) legen laut Prognose leicht zu. Search Engine Marketing (10,1 Prozent plus), Video Advertising (12,1 Prozent plus) und Rubrikenmärkte (23,1 Prozent plus) dürfen von einem Wachstum von mehr als 10 Prozent ausgehen.
Das Projekt Digitalspendingstudie wird beim kroatischen Digitalverlegerverband HUDI – in enger Abstimmung mit MOMENTUM Wien und Ipsos – von einer Arbeitsgruppe, bestehend aus ExpertInnen von im HUDI vertretenen Medienunternehmen, koordiniert. Geleitet wird die Gruppe von der neu gewählten Präsidentin Anamaria Todorić (Styria Media Group). Weitere Mitglieder sind Petar Pavić (Star Digital Group), Igor Cenić (Hanza Media), Marin Katušić (Index Promotion), Vedran Vereš (Telegram Media Group), Srđan Veldić (RTL Kroatien), Ana Klasić (NovaTV), Toni Janjiš (Tportal), Matej Sever (Ipsos) und Dražen Tomić (Optimus Prime Informatics).
