Eine neue Studie von RTL AdConnect, dem internationalen Vermarktungsarm der RTL Group, und smartclip, dem europäischen AdTech- und Digital-Media-Unternehmen von RTL Deutschland, zeigt, dass der Fernseher immer noch das Herzstück des Wohnzimmers ist. Die heutigen ZuschauerInnen erwarten viel mehr von ihrem Fernseher als nur passive Unterhaltung.
Der Bericht gibt Aufschluss über Interessen, Erwartungen und Sehgewohnheiten von unterschiedlichen Gruppen in ganz Europa und analysiert, wie sich das Fernsehverhalten verändert hat. Faktoren wie die Pandemie scheinen die Kaufgewohnheiten beeinflusst zu haben, denn mehr als die Hälfte der EuropäerInnen hat in den vergangenen zwei Jahren einen Smart TV gekauft, und fast ein Drittel (31 Prozent) gibt an, dass sie seit Beginn der Gesundheitskrise mehr Videoinhalte anschauen.
Auch wenn man annehmen könnte, dass alternative Plattformen für den Videokonsum immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist das TV-Gerät immer noch der Mittelpunkt des Wohnzimmers. Im Vereinigten Königreich sehen 63 Prozent der ZuschauerInnen mehr Inhalte im Fernsehen als auf jedem anderen Gerät. Internetfähige Fernsehgeräte sind ein Muss für die ZuschauerInnen. 79 Prozent der EuropäerInnen haben inzwischen ans Internet angeschlossene TV-Geräte, 55 Prozent verwenden einen TV-Stick oder WLAN-TV-Adapter (Dongle) und 68 Prozent nutzen eine Set-Top-Box. 38 Prozent der ZuschauerInnen erwarten bereits, dass intelligente Funktionen Teil ihres Fernseherlebnisses sind.
Möglichkeiten des Smart TVs
Eine Herausforderung für Werbetreibende ist, dass ZuschauerInnen unabhängig von der Fernsehplattform Werbung als störend empfinden, wenn sie sich wiederholt oder nicht relevant ist. Etwa die Hälfte der europäischen ZuschauerInnen stört sich an Werbung auf linearen Programmkanälen, in sozialen Medien, auf VOD-Sendern und auf werbegestütztem VOD, dass bis zu 60 Prozent der YouTube-ZuschauerInnen erreicht.
Die Verärgerung und Ablenkung rührt von der Unterbrechung des Seherlebnisses her. Dies stellt eine Aufgabe für Werbetreibende, ihre Werbung kreativ so zu verbessern und weiterzuentwickeln, dass sie den digital vernetzten ZuschauerInnen, individuelle und relevante Informationen anbieten – sei es durch intelligentes Targeting oder interessantere Inhalte. Kreative und relevante Werbung wird eher als positiv denn als störend empfunden.
Personalisiertes Marketing
Aufgrund immer raffinierterer Online-Werbung erwarten die Verbraucher von vornherein personalisiertes Marketing. Dies gilt auch für TV-Werbung. 71 Prozent wünschen sich Personalisierung, 67 Prozent erwarten relevante Produktempfehlungen und 66 Prozent möchten, dass die Botschaften auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. All dies ist durch eine Kombination von Echtzeit‑, verhaltensbasierten, soziodemografischen und kontextbezogenen Daten möglich und stellt mit den gestiegenen Smart TV-Käufen und der wachsenden Verknüpfung mit intelligenten Zusatzfunktionen eine echte Chance für Markenartikler dar, relevante Inhalte und Werbung zu liefern.
Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing bei RTL AdConnect, sagt: „Die wichtigsten Momente beim Fernsehen im Wohnzimmer dienen der Entspannung, dem Beisammensein mit der Familie und der Geselligkeit – damit im Hintergrund etwas läuft, während die Menschen ihrem Leben nachgehen. Mit dem Wissen um diese Stimmungslagen und Denkweisen, können Werbetreibenden unsere Forschungsergebnisse nutzen, um Inhalte zu entwickeln, die weniger Reibungspunkte für die ZuschauerInnen im Lauf des Tages bereithalten. Während der Familienzeit sind längere Formate als Gesprächsanlass wichtig, zur Entspannung ist ein nahtlos integrierter Beitrag besser, und wenn die Menschen abgelenkt sind und ihren Fernseher als Begleiter nutzen, sind kurze, auffällige Beiträge wahrscheinlich erfolgreicher.”
Shira Leffel, Executive Director Europe Marketing bei smartclip, sagt: „Wir haben herausgefunden, dass ein großer Teil der befragten NutzerInnen Werbung heute als repetitiv und unzusammenhängend empfindet. Dabei können wir geräteübergreifende Targeting-Lösungen einsetzen, um sicherzustellen, dass die ZuschauerInnen in den zunehmend fragmentierten Umgebungen nicht nur gezielt angesprochen werden, sondern auch, dass sie erreicht werden, ohne dass sie die Werbung ermüdet. Die Kombination aus Daten und Technologie ist hier der Schlüssel, um für Werbekunden sicherzustellen, dass die richtige Anzeige zur richtigen Zeit vor dem richtigen Betrachter erscheint – und in der idealen Frequenz. Dies ist der Schlüssel, um lästige Werbewiederholungen zu vermeiden.“
