Salesforce hat auf der Connections in Chicago seinen neuen State of Marketing Report vorgestellt. Der Bericht befasst sich mit den neuesten Trends und untersucht, wie Marketer KI bewerten und in ihre Abläufe implementieren, wie sie Datenerfassungs‑, ‑pflege- und ‑anwendungsstrategien angehen und wie sie angesichts zunehmender Bedenken das Vertrauen der KundInnen und die Sicherheit der Daten gewährleisten.
Die wichtigsten Erkenntnissen der Untersuchung
KI hat höchste Priorität: Marketingverantwortliche entwickeln ihre Praktiken in einem wettbewerbsintensiven Umfeld weiter. Sie suchen nach KI – sowohl generativ als auch prädiktiv – um die Personalisierung in großem Umfang zu unterstützen und die Effizienz zu steigern. Die Implementierung und Nutzung von KI hat für Marketingteams weltweit die höchste Priorität, stellt gleichzeitig aber MarketingexpertInnen vor ihre größte Herausforderung.
KI-Einsatz entscheidet über Performance von Marketingteams: Die KI-Implementierung ist gleichzeitig ein zentraler Erfolgsfaktor, denn bei erfolgreichen Marketingteams ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie KI vollständig in ihre Abläufe integriert haben, durchschnittlich 2,5‑mal höher als bei weniger erfolgreichen.
Datennutzung wird wichtiger und schwieriger: Unternehmen haben lange damit gekämpft, unterschiedliche Datenpunkte zu verbinden, um konsistente, personalisierte Erlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu schaffen. Da Cookies von Drittanbietern jedoch an Bedeutung verlieren und KI sich immer weiter ausbreitet, wird diese Aufgabe gleichermaßen wichtiger und schwieriger. Nur 31 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit sind mit ihrer Fähigkeit, Kundendatenquellen zu vereinheitlichen, vollkommen zufrieden. 57 Prozent haben Zugang zu Echtzeitdaten, um Kampagnen durchzuführen. Aber 59 Prozent benötigen dazu die Hilfe ihrer IT-Abteilung. MarketingexpertInnen setzen durchschnittlich neun verschiedene Verfahren zur Datenerfassung ein.
Nutzung von Third-Party-Daten geht zurück: Mit dem nahenden Ende der Cookies von Drittanbietern rückt bei VermarkterInnen, VerlegerInnen und Werbetreibenden zunehmend die Nutzung von First-Party-Daten in den Fokus, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Die Nutzung von Third-Party-Daten ist stark rückläufig, aktuell verwenden 61 Prozent der Vermarkter noch solche Daten, verglichen mit 75 Prozent im Jahr 2022. 38 Prozent der Vermarkter weltweit nutzen keine Third-Party-Daten mehr.
Marketingverantwortliche haben Sicherheitsbedenken: MarketingexpertInnen wollen KI mit den richtigen Daten erfolgreich in ihrem Unternehmen einsetzen, sind aber über die Sicherheit besorgt. 75 Prozent der MarketingexpertInnen experimentieren bereits mit KI oder haben sie vollständig in ihre Arbeitsabläufe integriert. Die drei beliebtesten KI-Anwendungsfälle weltweit sind: Automatisierung von Kundeninteraktionen, Content-Erstellung und Analyse der Leistungsfähigkeit. MarketingexpertInnen suchen nach einheitlicher Analytik: An Datenquellen mangelt es nicht, aber die Nutzung der Daten ist eine Herausforderung – vor allem, wenn eine ganzheitliche oder langfristige Sicht erforderlich ist. 48 Prozent der deutschen Marketingteams tracken den Customer Lifetime Value (CTV). 88 Prozent geben an, dass sie einen klaren Überblick über die Auswirkungen des Marketings auf die Einnahmen haben.
Tiefer gehende Beziehungen entstehen durch kundenbasiertes Marketing (ABM) und Kundenbindungsprogramme: Unternehmen setzen zunehmend auf Strategien wie ABM und Kundenbindungsprogramme, um ihre KundInnen zu gewinnen und zu halten. Doch viele Informationsquellen dieser Programme bleiben unzusammenhängend, ebenso wie das Kundenerlebnis. Nur 58 Prozent der MarketingexpertInnen weltweit sagen, dass die Kundenbindungsdaten über alle Kontaktpunkte hinweg vollständig integriert sind. 39 Prozent von ihnen geben an, dass die Funktionen des Treueprogramms über alle Kontaktpunkte hinweg zugänglich sind. 60 Prozent der B2B-Marketingexpert:innen setzen ABM zur Kundengewinnung ein, aber weniger als die Hälfte im Bereich Upselling (48 Prozent)und im Bereich Cross-Selling (43 Prozent).
„Wir befinden uns in einer neuen Ära der KI, vorangetrieben in erster Linie durch den generativen Goldrausch. MarketingexpertInnen sind besonders erfolgreich, wenn sie die rasanten Fortschritte der Technologie nutzen, um besser mit KundInnen und InteressentInnen in Kontakt zu treten. Eine solide Datengrundlage wird für den KI-Erfolg von Marketingteams entscheidend sein, da sie daran arbeiten, Kundendaten für die Echtzeitaktivierung zusammenzuführen und zu vereinheitlichen”, kommentiert Ariel Kelman, Salesforce Chief Marketing Officer, die Ergebnisse.
