Daten und Marketing sind mittlerweile sehr stark verwoben, gerade im digitalen Bereich. Wie schafft man es die Daten sinnvoll in die Arbeit zu integrieren und wie geht sich das mit dem Datenschutz aus?
Julia Jobst: Unser Geschäftsführer sagt sehr gerne, dass es irgendwann nicht mehr Zielgruppen-Cluster geben wird, sondern 9 Millionen ÖsterreicherInnen in der Zielgruppe sein werden. Also, dass personalisierte Werbung immer wichtiger wird. Da kommt dann auch wieder das Thema von der cookieless Future auf. Man versucht jetzt viel stärker den Algorithmus arbeiten zu lassen. Also unterschiedliche Creatives zu erstellen und die über den Algorithmus ausspielen zu lassen. Das heißt, in dem Sinne ist man dann gar nicht mehr so sehr von diesen Daten abhängig, die man selbst eingibt oder von denen die man ausgibt, sondern da arbeitet der Algorithmus viel stärker. Und da sind die Daten ja geheim.
Wie lässt sich dann der erhöhte Fokus auf Daten mit Kreativität vereinbaren? Wird es dann nicht zu mathematisch?
Jobst: Wir haben einen starken Fokus auf Dynamic Driven Creatives. Es gibt zum Beispiel die Google Ads, mit denen man arbeiten kann. Da gibt es einen Daten Feed und eine Shell. Das ist ein HTML-Template. Bei dem kann man einfach nur ein einziges Werbemittel erstellen und dann in einem Google Sheet unterschiedliche Attribute ausfüllen. Das heißt, man kann einfach durch die Technologie, die uns heutzutage geboten wird, schon eine unzählige Anzahl an Werbemitteln erstellen, ohne halt wirklich großen Aufwand zu haben.
Ihre Kunden sind sehr international, A1, Ärzte ohne Grenzen etc.. Inwieweit gibt es hier Vorgaben von den Konzernen?
Jobst: Also im kreativen Bereich ist es wirklich so, dass man da immer die Corporate Identity hat und sich daran sich vorarbeitet, aber die hat man auch ob das jetzt ein österreichisches Unternehmen oder internationales ist, immer. Ich glaube, was eben wirklich schwierig ist bei einem internationalen Unternehmen, egal aus welchem Land, ist eben diese gesetzlichen Beschränkungen einzuhalten. Es gibt ja auch unterschiedliche Datenschutzrichtlinien in unterschiedlichen Ländern.
Die zielgruppengenaue Ansprache ist eine Kernkompetenz des Online-Bereichs. Auf der DMEXCO, haben wir immer wieder was von diesen Generationenmodellen gehört, Gen Z, Millenials etc., wie sehen Sie das Thema Targeting bzw. Zielgruppensegmentierung?
Jobst: Also wie ich vorher schon angesprochen hab bewegt es sich immer weiter weg vom Targeting an sich eher hin zu eben Creatives, die vom Algorithmus ausgespielt werden. Da muss man es einfach schaffen, Channel-adäquaten Content zu produzieren. Und da kommt es auch wieder nicht so sehr aufs Targeting an. Also heutzutage gibt es schon so viele Plattformen und so viele unterschiedliche Wege, die Jüngeren oder die Älteren zu erreichen, dass man da echt ein bisschen weiterdenken muss, als nur mit dem Targeting.
Im Rahmen der DMEXCO haben wir immer wieder was von dem, erhöhten Stellenwert von Video/Bewegtbild gehört, vor allem auch in der Kreation. Wie sehen Sie die Entwicklung bzw. wann und wo sollte man Video einsetzen?
Jobst: Also es ist so, dass Video zu produzieren um einiges teurer ist als Fotomaterial zu produzieren, da ist es auch wesentlich schwieriger Stockmaterial zu finden. Video-Content wird ‑zumindest nimmt man das an- vom Algorithmus ein bisschen besser ausgespielt als Stills. Aber ich finde, es kommt immer so ein bisschen auf das Ziel an, also wir arbeiten bei einem Kunden zum Beispiel damit, dass wir in der Awarenessphase mit Video arbeiten. Dann haben wir in der Thinkphase so ein bisschen eine Mischung aus Video und Stills. Aber ich würde sagen, in der Awarenessphase macht es auf jeden Fall am meisten Sinn und da sollte man auch nicht mit Stills arbeiten eigentlich.
Wie sehen Sie das Verhältnis von Digital Marketing zum klassischen Marketing, Out-of-Home, TV usw.? Digital hat ja doch viele klare Vorteile.
Jobst: Ich glaube da gibt es keine allgemeine Antwort darauf, sondern es ist halt wirklich so: Was ist das Ziel vom Kunden. Plakat hat einfach einen enormen Awarenesseffekt, weil wenn man mit dem Auto auf der Autobahn fährt sieht man überall diese Out-of-Home-Plakate hängen und ist auch in einem ganz anderen Moment abzuholen, oder TV ist halt auch ein extremer Reichweitenträger, also große Brands werden wahrscheinlich, ich mein das ist jetzt eine sehr große Hypothese die ich aufstelle, aber ich meine große Brands werden auch in den nächsten Jahren nicht auf TV verzichten weil das einfach immer noch die Leute abholt, es gibt auch Smart TV was man wieder programmatisch einkaufen kann ‑also da verschwimmen schon die Grenzen- kommt aber trotzdem beim Fernseher am Ende des Tages raus. Ich glaube keine von den Plattformen ist abgeschrieben, jede Plattform hat ihre eigenen Ziele und Wirkungen oder Wirkungsgrade würde ich mal sagen. Bei Online hast du halt einen viel geringeren Streuverlust, bei TV dafür eine viel höhere Aufmerksamkeit. In den meisten Fällen ist alles ein bisschen ein Für und Wider.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Julian Uhlig und Tobias Badergruber geführt.
