„Social Media ist mehr als Facebook & Co.“ – Social Media umfasst nicht nur die klassischen Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und Co. Auch Rating-Plattformen, Video-Plattformen, Influencer-Marketing und Podcasts sind mit inbegriffen. Beinahe jedes Unternehmen ist tagtäglich mit Social Media-Beiträgen konfrontiert. Es wird gepostet, geliked, geshared. Diese Fülle an Social Media-Aktivitäten legt nahe, dass diese nicht zur Gänze überwacht werden kann. Was es hier benötigt, ist Social Listening, wie es Meltwater anbietet. Mit dieser Technik ist es den Unternehmen möglich, einen Überblick über etwaige Erwähnungen des Unternehmens selbst und ihren Mitarbeitenden zu erhalten. Das ist unter anderem Thema bei der DMEXCO @home 2021.
Ein Schritt Richtung Brand Awareness
Die Grundlage des Social Listenings liegt im Monitoring. Hierbei geht es darum, bei allen relevanten Social Media-Kanälen diverse Erwähnungen zu überwachen. Das Augenmerk liegt auf der eigenen Marke, den eigenen Produkten sowie auch auf dem Wettbewerb und branchenrelevanten Themen. Hierbei soll herausgefunden werden, wie viel über das Unternehmen und sein Umfeld kommuniziert wird. Ebenfalls sollen Themen, die die Branche beschäftigen, vor den Vorhang geholt werden. Der Fokus der Social Listening-Tätigkeit liegt hierbei auf der Masse. Denn es wird stets KonsumentInnen geben, die Produkte, Thematiken oder Unternehmen gegenteilig bewerten. Bei Social Listening werden die gewonnenen Daten im Anschluss analysiert. Kundenzufriedenheit, Zielgruppen Insights und auch Trends sind unter Anderem von Relevanz. Tonalitätsanalysen werden als Analysetechnik eingesetzt. Infolgedessen kann herausgefiltert werden, welchen Eindruck das Unternehmen bei KonsumentInnen hinterlässt. Daraus resultiert, dass Unternehmen bewusst die Kommunikation und Kampagnen steuern können. So kann Brand Awareness oder Community Engagement erreicht werden.
Ähnlicher Anbieter, anderer Outcome
Bei den Social Media-Anbietern Clubhouse und Polywork ist erkenntlich, welche Relevanz der richtige Ablauf und Einsatz von Social Listening hat. Beide Anbieter versuchen mit einer „invite only-Strategie“ den Zugang künstlich zu verknappen. Die Folgen sind hohe mediale Aufmerksamkeit und eine Flut an Social Media-Postings. Die Tonalität der Beiträge der beiden Unternehmen sind unterschiedlich. Jene über Clubhouse sind vermehrt negativ gestimmt und weisen auf Missstände hin. Durch Social Listening hätte Clubhouse die Missstände erkannt. Infolgedessen Beiträge adaptiert und optimiert, um die Tonalität in die richtige Richtung zu lenken. Dies blieb jedoch aus und der Anbieter verliert an Relevanz und Aufmerksamkeit. Beiträge bezüglich Polywork weisen eine positivere Tonalität auf. Dadurch kann Social Listening in die nächste Phase gehen und der Anbieter sich nachhaltig auf dem Markt etablieren.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Lisa Heilmann und Sonja Kamper verfasst.
