Herr Gückelhorn, wie fällt Ihre Einschätzung zum Digital-Werbejahr 2024 generell aus?
Sebastian Gückelhorn: Meines Wissens sind die Werbeausgaben in Österreich weiterhin gestiegen, wobei jedoch ein Großteil der Budgets an die großen Plattformen wie Google, Apple, Facebook, Amazon und andere fließt. Der Werbemarkt wird zudem immer vielfältiger. Insbesondere Digital Out-of-Home (DOOH) wird an Bedeutung gewinnen, was sich in steigenden Investitionen in diesem Bereich widerspiegelt. Traditionelle Werbeträger stehen somit vor der Herausforderung, ihre Position in einem zunehmend komplexen Markt zu behaupten. Werbetreibende haben heute mehr Optionen denn je und müssen ihre Budgets mit Bedacht einsetzen, um optimalen Erfolg zu erzielen.
Und wie lief das Jahr für die Digitalwerbung im Haus der Salzburger Nachrichten?
Gückelhorn: Bereits Mitte des Jahres haben wir bei den Salzburger Nachrichten Maßnahmen ergriffen, um Print- und Digitalwerbung wieder aus einer Hand anzubieten. Wir haben gezielt Know-how und Expertise aufgebaut, was wir Anfang 2025 auch kommuniziert haben. Unsere Kunden nehmen dieses integrierte Angebot sehr positiv auf. Besonders geschätzt wird die Tatsache, dass sie zukünftig nur noch einen Ansprechpartner haben und von einem Mediaberater umfassend über alle Kanäle hinweg betreut werden. Insgesamt war der digitale Werbemarkt 2024 sowohl regional als auch national herausfordernd, aber dennoch positiv.
Können Sie uns verraten, wie das Verhältnis klassische Werbung im Printsektor zu Digitalwerbung in Ihrem Haus ausfällt?
Gückelhorn: In unserem Unternehmen entfallen die Umsätze aus der digitalen Vermarktung von SN.at und Salzburg24.at nach wie vor auf einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz im Vergleich zu unseren Printumsätzen. Dennoch sind wir uns der unumgänglichen Notwendigkeit bewusst, in unsere digitalen Produkte zu investieren, sowohl in Bezug auf Zeit als auch Ressourcen. Unser Ziel ist es, unseren Kunden qualitativ hochwertige digitale Angebote bereitzustellen. In den vergangenen Jahren haben wir kontinuierlich daran gearbeitet, diese Strategie voranzutreiben. Mit der jüngst kommunizierten Strukturänderung setzen wir darauf, diese Bemühungen auch in Zukunft konsequent weiterzuführen. Uns liegt viel daran, sowohl im digitalen als auch im klassischen Printbereich exzellente Lösungen zu bieten, um den vielfältigen Bedürfnissen unserer Kunden gerecht zu werden.
Welche waren aus Ihrer Sicht 2024 die Sorgenkinder im Digitalwerbemarkt?
Gückelhorn: Im Jahr 2024 haben wir im Digitalwerbemarkt besonders darauf geachtet, die Qualität der Werbepositionen auf unseren Portalen hochzuhalten, was uns von vielen anderen Publishern unterscheidet. Infolgedessen haben wir einige Werbepositionen überarbeitet und konstant an der Verbesserung des Erscheinungsbildes und der Präsentation unserer nativen Anzeigenpositionen gearbeitet. Theoretisch sollte diese Qualitätssteigerung von unseren Werbepartnern anerkannt werden, sodass die Tausend-Kontakt-Preise stabil hoch bleiben. Leider ist das nicht immer der Fall. Trotz unserer intensiven Bemühungen konnten wir die Diskussionen um jeden TKP-Euro nicht vermeiden, da Google, Meta und andere große Akteure durch ihre Marktmacht weiterhin auf die Preise Einfluss nehmen.
Ein weiteres bedeutendes Sorgenkind, sowohl im Lese- als auch im Werbemarkt, ist die Kostenstruktur der Technologien, die für ein effektives Produkt unerlässlich sind. Die Preissteigerungen seitens der Technologieunternehmen waren teilweise sehr deutlich. Dies stellt uns vor die Herausforderung, trotz der steigenden Preise weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, obwohl diese Kosten oft wirtschaftlich kaum zu rechtfertigen sind.
Was lief im Gegensatz dazu besonders gut oder überraschte Sie?
Gückelhorn: Ein erfreulicher Trend, den wir 2024 beobachten konnten, ist das wachsende Verständnis für digitale Werbung und ihre diversen Formate. Besonders im regionalen Bereich zeigt sich, dass unsere jahrelange Zusammenarbeit und intensive Beratung zu einem tieferen Verständnis bei unseren Werbepartnern geführt hat. Die Vorteile wie Messbarkeit und die Möglichkeit zur Kampagnenoptimierung werden zunehmend erkannt und effektiv genutzt. Zudem verzeichnen wir einen Rückgang der Rückfragen zu KPIs, was für mich ein klares Zeichen dafür ist, dass unsere Werbepartner die Materie nun wesentlich besser verinnerlicht haben.
Erstaunlicherweise gab es im Jahr 2024 kaum unerwartete Entwicklungen. Vielmehr würde ich sagen, dass es ein recht stabiles Jahr war, in dem die geplanten Maßnahmen weitgehend mit den tatsächlichen Ergebnissen übereinstimmten.
Konnten Sie den Werbekunden neue Services anbieten und welche wurden besonders gut angenommen?
Gückelhorn: Ja, wir konnten unseren Werbekunden tatsächlich neue Services anbieten, die sehr gut angenommen wurden. Wir haben eine Reihe von Produkten eingeführt, die unsere Stärken in Bezug auf Reichweite und Markenbekanntheit ideal verbinden. Diese neuen Angebote bieten unseren Werbepartnern mehr Raum, um die Sichtbarkeit ihrer Kampagnen zu erhöhen. Dabei legen wir großen Wert darauf, eng mit unseren beiden Redaktionen zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass die journalistischen Inhalte nicht beeinträchtigt werden und sie den ihnen gebührenden Platz erhalten. Diese sorgfältig abgestimmte Herangehensweise ermöglicht es uns, sowohl die Interessen der Werbepartner als auch die redaktionelle Integrität zu wahren, was von unseren Kunden sehr geschätzt wird.
Konnte das Abfließen der Werbegelder zu den internationalen Digital-Giganten gestoppt oder zumindest gebremst werden?
Gückelhorn: Leider konnten „wir“ das Abfließen der Werbegelder zu den internationalen Digital-Giganten bislang nicht stoppen oder merklich bremsen und werden das auch in Zukunft nur schwer können. Diese Unternehmen üben weiterhin eine erhebliche Anziehungskraft auf Werbebudgets aus. In diesem Kontext hoffe ich jedoch, dass die Einnahmen aus der Digitalsteuer in Österreich dazu genutzt werden, den heimischen Markt zu stärken. Es wäre wünschenswert, wenn diese Gelder in Infrastruktur, innovative Projekte und Förderung lokaler Medien fließen würden, um die Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität der österreichischen Werbelandschaft nachhaltig zu steigern.
Welche Wünsche für 2025 haben Sie an die Branche?
Gückelhorn: Ich halte hier meine Antwort kurz: Mehr Zusammenarbeit, mehr Austausch. Mehr vereinte Strategien.
Wird Ihr Haus den Werbekunden im Jahr 2025 neue Produkte und Services anbieten?
Gückelhorn: Diese Frage kann ich mit einem klaren Ja beantworten. Wir sind gerade dabei, zwei neue Produkte zu launchen, die eine starke Verbindung zu unserem Printangebot haben. Ab der nächsten Version unserer App wird es möglich sein, großflächige Werbekampagnen im E‑Paper der Salzburger Nachrichten sowohl in der App als auch im E‑Paper auf der Website in drei unterschiedlichen Formaten zu buchen.
Zudem bieten wir unseren Kunden ab sofort die Möglichkeit, Prospektbeilagen und Flugblätter digital zu erweitern. Wir haben hierfür ein umfassendes Paket entwickelt, das durch seine Leistungsfähigkeit besticht. Beide Portale, SN.at und Salzburg24.at, einschließlich der App und der E‑Paper-Webversion, bieten eine beeindruckende Reichweite. Sozusagen ein neuer Ansatz für das klassische Flugblatt.
Was erwarten Sie sich generell vom Werbejahr 2025?
Gückelhorn: Vom Werbejahr 2025 erwarte ich mir durch unsere neu strukturierte Organisation im Mediaservice und die intensivierte Betreuung unserer Kunden, insbesondere im Bereich digitaler Produkte, ein starkes Umsatzwachstum. Unsere neue Struktur ermöglicht es uns, noch individueller und effizienter auf die Bedürfnisse unserer Werbepartner einzugehen. Dadurch können wir maßgeschneiderte Lösungen anbieten, die den Mehrwert unserer digitalen und traditionellen Angebote optimal zur Geltung bringen. Ich bin zuversichtlich, dass diese strategischen Anpassungen uns ermöglichen werden, unsere Position im Markt weiter zu stärken und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. Im Übrigen stehen uns zwei Relaunches der beiden Webseiten bevor. Ich denke, auch hier steckt eine Menge Potenzial.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie rund um die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2024 & Prognose 2025”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. StudienteilnehmerInnen und Mitglieder des iab austria beziehen die Studie um 2.900 Euro (exkl. USt) per E‑Mail an bei MOMENTUM Wien. Der reguläre Preis der „MOMENTUM Spendingstudie 2023 und Prognose 2024“ beträgt 3.900 Euro (exkl. USt).
