Herr Gückelhorn, welche waren aus Ihrer Sicht bzw. aus der Online-Vermarktung der Salzburger Nachrichten die wichtigsten oder auch herausforderndsten Entwicklungen für den Online-Markt im vergangenen Jahr?
Sebastian Gückelhorn: Es gibt ein Thema, welches uns alle fordert. Und das betrifft die rasante Entwicklung der Technologie. Sei es Web 3.0 mit seinen dezentralen Ansätzen oder nun die letzten Wochen der rasante Sprung in die Popularität von AI durch ChatGPT. Das wiederum bringt (in der Medienbranche) folgendes zu Tage: Uns fehlt die Ressource Mensch (im Developement). Uns fehlt in diesen technischen Bereichen das Know-how. Und ja, ich erlaube mir diese Aussage pauschal für den ganzen Markt zu treffen.
Sind diese Themen nun bewältigt oder belasten sie den Markt und seine aktuelle Entwicklung noch immer?
Gückelhorn: Nein. Diese Themen werden uns über Jahre hinweg begleiten. Die Frage ist, ob es eine Belastung bleibt oder ob diese Entwicklungen nicht auch enorme Potenziale bieten können.
Sind Themen wie DSGVO und Third Party Cookies endgültig abgehandelt?
Gückelhorn: Viele bewegen sich immer noch in einer Grauzone – und das ist absolut nachvollziehbar. Abgesehen davon ist das Thema IAB TCF 2.0 immer noch nicht geklärt. Man spielt auf Zeit – findet keinen stringenten und vor allem in allen Belangen rechtskonformen Ansatz. Die Frage ist aber aus meiner Sicht, nicht nur technische Lösungen zu suchen, die dem geltenden Recht Genüge tun, sondern auch das gelten Recht kritisch zu hinterfragen. Ohne dabei die Notwendigkeit von Datenschutz infrage zu stellen. Aber auch, ohne der Branche die Möglichkeit zur Entfaltung und Entwicklung zu nehmen.
Wir lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Gückelhorn: Die ersten zwei Monate dieses Jahres waren wahrlich eine Herausforderung. Agenturen sowie Direktkunden sind vorsichtig und agieren auf Sicht. Sie erkennen aber auch die Notwendigkeit, vor allem jetzt die nötigen Ressourcen frei zu machen und intensiv am Werbemarkt tätig zu sein. Somit gehe ich davon aus, dass sich die Situation bereits im März spätestens ab April umkehrt. Dem ganzen Jahr 2023 sehe ich somit positiv entgegen. Auch wenn die langfristige Entwicklung vor allem im Online-Werbemarkt dem Glaskugelschauen gleicht kommt, erlaube ich mir zumindest eine hoffnungsvolle und positive Aussage: Wir Publisher werden mit unseren digitalen Awareness-Formaten im Qualitätsumfeld auch weiterhin eine entscheidende Rolle bei der Bildung von Marken spielen.
Was kommt auf die Branche zu, wo sehen Sie neue Potenziale und Geschäftsfelder – Stichworte dazu sind Metaverse, web3.0 oder auch ChatGPT und andere?
Gückelhorn: Die Frage ist sehr komplex. Ich möchte Sie vielleicht etwas zurückhaltend beantworten. Als Verantwortlicher für die digitalen Agenden eines Medienhauses zugeben zu müssen, dass man nur in Ansätzen eine Idee hat, wie man in diesen Geschäftsfeldern Fuß fassen kann, ist kein gutes Gefühl. Beziehungsweise sind die Ideen nicht das Problem. Kritisch sehe ich die technische Umsetzung dieser auf web 3.0 basierenden Ideen. Der österreichische Markt hat bei Weitem nicht die Personalressourcen, die er bräuchte. Eins sehe ich aber als gegeben an. Das Metaverse ist keine 3D Welt – wie wir es so oft gezeigt bekommen. Es ist vielmehr eine Verschmelzung der virtuellen und unserer physischen Welt. Als Medienunternehmen mit unglaublicher Kompetenz und Know-how in der Erstellung von qualitativ hochwertigen digitalen Inhalten sehe ich im Einsatz von dezentraler Technologie auch Chancen. Stichwort: Smart-Contracts für „Creators“ oder Intensivierung von Communitys. Wir und damit meine ich unsere Mitarbeitenden, unsere täglichen User, unsere AbonnentInnen, alle Menschen aus Salzburg und Österreich, die täglich unsere Services nutzen, stellen eine schlagkräftige Community dar. Diese Kraft nutzbar zu machen, ist die Herausforderung, die wir meistern müssen.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2023 beim Digital-Angebot der Salzburger Nachrichten rechnen?
Gückelhorn: Wir werden unseren Fokus und somit die Entwicklung weiterhin stark auf die beiden Säulen Display und Native richten. So starten wir noch im März mit neuen aufmerksamkeitsstarken Displayformaten, die eine höchst mögliche Sichtbarkeit versprechen. Auch Video- und Audio-Ads werden im regionalen Markt ein Thema werden. National sind sie diese Formate ja bereits angekommen. Nach den Pandemiejahren sind unsere Redakteur:innen von SN.at und SALZBURG24.at wieder verstärkt beim Menschen vor Ort. Das wiederum schenkt dem Werbemarkt mehr Video- und Audioinventar.
Gibt es andere Ereignisse, die aus Ihrer Sicht 2023 für die Branche und/oder Ihr Unternehmen wichtig werden?
Gückelhorn: Wir hatten gerade erste einen Relaunch bei SN.at, diskutieren bereits die nächsten Großprojekte, die uns allen einiges abverlangen, aber nach Fertigstellung auch viel Freude bereiten werden. Uns wird 2023 definitiv nicht langweilig. So viel ist sicher.
Welche digitalen Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen oder verlieren und warum?
Gückelhorn: Alles, was Sichtbarkeit, somit Aufmerksamkeit und Brand Safety bietet, wird sich durchsetzen. Somit werden große Display- & „Branding“-Sonderformate inklusive Video am Desktop und große interaktive Sonderformate auf mobilen Endgeräten an Bedeutung gewinnen. Der Hype der letzten fünf Jahre an klassischen nativen Werbepositionen, wie zum Beispiel Advertorials, hat meines Erachtens etwas abgenommen. Die Weiterentwicklung dieser klassischen Formate, auch durch den hohen Einsatz von Ressourcen auf Publisher-Seite ist herausfordernd. Wir tragen den Kundenwünschen hierzu aber freilich Rechnung und investieren in „Content-Creation” und Kreativleistung. So konnten wir letztes Jahr große native „Landingpage“- bzw. „Storytelling“-Projekte, ganz im Sinn der KundInnen, inklusive Distributionsplan umsetzen. Darauf sind wir besonders stolz. Gespannt bin ich auf die Entwicklung von Audio-Ads. Hier orte ich tatsächlich Potenzial. Durch unsere Zusammenarbeit mit „MissingLink“, unserem Audio-Vermarkter aber auch Consulting-Agentur, sehe ich uns gut gerüstet.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2023 für den Online-Werbemarkt?
Gückelhorn: Wenn ich mir etwas wünschen darf, mir aber nicht erwarte und somit hoffe, wäre es, dass Werbetreibende die Vorzüge eines ausgewogenen regionalen Werbebudgeteinsatzes erkennen. Somit, dass ein „shift“ der Werbegelder, weg von den GAFAs hin zu uns nationalen und regionalen Medien passiert. Wir Medien können etwas, was die Großkonzerne nicht können. Wir bieten enormen Kundenservice, können somit massiv auf Sonderwünsche eingehen und weichen somit von jeglichem Baukasten- und „Out oft the Box“-Prinzip ab.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie, die rund um die „MOMENTUM Digitalspendingstudie” in Kooperation mit dem iab austria, die im April präsentiert wird, erscheint.
