Welche Herausforderungen gibt es in der Marketing- und Kommunikationsbranche, und wie haben sich diese in den letzten Jahren verändert?
Sebastian Bayer: In der Marketingbranche gibt es einige Herausforderungen, die sich in den letzten Jahren verstärkt haben. Eine davon ist, dass Marketing oft an Bedeutung verloren hat, da Unternehmen vermehrt auf kurzfristige Umsätze fokussieren. Das führt dazu, dass Markenpflege und Imageaufbau vernachlässigt werden. Zudem sehen viele Unternehmen Marketing als Kostenfaktor statt als Investition in die Marke. Dies hat dazu geführt, dass Marketingabteilungen oft auf der zweiten Ebene angesiedelt sind und im Unternehmen weniger Gewicht haben. Dadurch werden Budgets nicht immer effizient eingesetzt, da die Bedeutung der Marke oft nicht ausreichend verstanden und kommuniziert wird. Viele Marken verlieren an Einzigartigkeit und Relevanz, da ihre Geschichten nicht klar erzählt werden.
Was sind Ihre Hauptaufgaben als Präsident der IAA?
Bayer: Die IAA setzt sich dafür ein, die Qualität in der Werbung und im Marketing zu verbessern. Sie bringt Werbetreibende, Medien und Agenturen zusammen, um die Branche voranzubringen. Ein Hauptziel ist die Verbesserung der Pitch-Kultur, da Pitching oft zeitaufwendig und kostspielig ist, ohne Garantie auf Erfolg. Dies führt zu einem Mangel an Wertschätzung für die Arbeit vieler Agenturen. Um dieses Problem zu lösen, führt die IAA Initiativen durch, um fairere Praktiken und bessere Arbeitsbedingungen in der Branche zu fördern. Dies ist wichtig, um jungen Menschen, die in die Branche einsteigen wollen, ein Versprechen zu geben, dass ihr Einsatz und ihre Arbeit geschätzt werden. Die IAA vergibt auch den Werbepreis „Effie” für wirkungsvolle Kampagnen, um die Qualität in der Branche zu betonen. Die IAA ist international tätig und fördert den Austausch zwischen verschiedenen Ländern, um voneinander zu lernen und gemeinsam die Qualität in der Werbung und Kommunikation zu steigern.
Gibt es zwischen den Ländern große Unterschiede in der Werbe- und Kommunikationsbranche, oder denken und handeln alle auf ähnlichem Niveau?
Bayer: In der Kommunikations- und Werbebranche gibt es gewisse Gemeinsamkeiten, da die Menschen, die in dieser Branche arbeiten, oft ähnliche Interessen und Ziele haben. Natürlich gibt es Unterschiede zwischen traditionelleren und fortschrittlicheren Märkten. Die USA sind oft führend in Marketing und Technologie, was auf ihre engere Zusammenarbeit mit großen Technologiekonzernen zurückzuführen ist. Europa holt jedoch auf, und in der Branche ist man generell agil und gut darin, sich an Veränderungen anzupassen.
Welche Entwicklungen – neben künstlicher Intelligenz – haben die Branche in den letzten Jahren beeinflusst?
Bayer: Ein wichtiges Thema ist die Nachwuchsförderung. Die Branche hat mit einem Imageproblem zu kämpfen, das junge Talente abschreckt. Es gilt, die Bedeutung von Kommunikation und Werbung besser zu vermitteln. In der Branche lernt man, wie man Ideen effektiv verkauft und vermittelt. Das ist eine wichtige Fähigkeit für jeden, der eine Wirkung erzielen möchte. In vielen Ländern besteht das Bedürfnis, die Branche neu zu positionieren, damit sie attraktiver für Nachwuchstalente wird.
Inwieweit kann eine Marke den Erfolg eines Unternehmens bestimmen?
Bayer: Eine Marke spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Sie beeinflusst nicht nur, wie die Menschen das Unternehmen wahrnehmen, sondern auch die Art und Weise, wie es Produkte entwickelt, Probleme löst und KundInnen anspricht. Unternehmen, die keine klare Vorstellung ihrer Marke haben oder ihre Markenidentität vernachlässigen, verschenken enormes Potenzial. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, eine klare „brand idea” zu entwickeln, die sowohl intern als auch extern Orientierung bietet. Diese Idee sollte das Herzstück aller Unternehmensleistungen und Produkte sein.
Welche konkreten Eigenschaften braucht eine gute Marke?
Bayer: Eine gute Marke muss vier entscheidende Eigenschaften aufweisen: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Differenzierung bedeutet, dass die Marke sich von anderen abhebt und einzigartig ist. Relevanz zeigt, wie sehr die Menschen glauben, dass sie die Marke und ihre Produkte benötigen. Diese beiden Faktoren sind die Säulen der Markenkraft. Ohne sie wird die Marke nicht stark sein. Wenn eine Marke differenziert ist und als relevant wahrgenommen wird, kann sie Wertschätzung bei den KundInnen aufbauen und Vertrautheit schaffen. Diese vier Dimensionen sind entscheidend für den Erfolg einer Marke.
Kann eine neue Marke heutzutage in einem gesättigten Markt noch erfolgreich sein?
Bayer: Ja, auch in einem gesättigten Markt gibt es Raum für neue Marken, vorausgesetzt, sie bieten echte Differenzierung und Relevanz. Wenn eine neue Marke Produkte entwickelt, die anders sind als das, was bereits auf dem Markt ist, und wenn die Menschen glauben, dass sie diese Produkte brauchen, besteht die Chance auf Erfolg.
Wie beeinflusst künstliche Intelligenz die Branche und gibt es Gefahren in diesem Bereich?
Bayer: Künstliche Intelligenz hat einen erheblichen Einfluss auf die Branche, da sie die Art und Weise, wie Unternehmen Informationen sammeln, analysieren und nutzen, transformiert. Es eröffnet Möglichkeiten zur Automatisierung und Personalisierung von Marketingstrategien. Es ist wahrscheinlich, dass zukünftige Gesetze und Normen die Verwendung von Künstlicher Intelligenz regulieren werden, um diese Risiken zu minimieren.
Wie sehen Sie die Zukunft der Branche? Gibt es noch Raum für Verbesserungen?
Bayer: Die Branche wird sich zweifellos weiterentwickeln. Es gibt immer Raum für Verbesserungen, insbesondere in Bezug auf die Art und Weise, wie Werbung und Marketing gestaltet werden. Gegenwärtig empfinden viele Menschen Werbung als belästigend und störend. Die Zukunft sollte darauf abzielen, Marketingkampagnen zu entwickeln, die tatsächlich interessant und relevant für die Zielgruppe sind. Die Branche sollte sich fragen, ob das, was sie kommuniziert, wirklich für die Menschen von Interesse ist, und wie dies auf eine ansprechendere Weise vermittelt werden kann.
Welche Ratschläge haben Sie für junge Talente, die ihre eigene Marke gründen wollen?
Bayer: Junge Talente sollten sich Zeit nehmen, in Geduld üben und sich gründlich in ihre gewählten Themen vertiefen. Die Versuchung, schnell Erfolge zu erzielen, sollte vermieden werden. Ein tiefes Verständnis und eine vertiefte Expertise in einem Bereich erfordern Zeit und Engagement. Zudem sollten sie sich nicht von oberflächlichen Erfahrungen leiten lassen und stattdessen nachhaltig in einen Bereich eintauchen. Es ist wichtig, sich nicht zu überstürzen und Geduld und Ausdauer zu entwickeln, um langfristig erfolgreich zu sein. Große Genies haben eine Handvoll gute Ideen im Leben gehabt und nur deswegen, weil sie sich ganz tief mit etwas beschäftigten. Einstein hatte nicht mehr als fünf richtig gute Ideen, aber er hat sich total in das hineinversetzt. Man kann nicht erwarten, jeden Tag irgendeine großartige Einstein-Idee zu haben.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Sophie Ganahl und Selina Heissenberger geführt.
