Auch im Jahr 2021 setzt Goldbach die bereits seit 2011 regelmäßig quartalsweise durchgeführte Untersuchung gemeinsam mit dem Österreichischen Gallup Institut „Goldbach Youngstar“ fort. In der ersten Welle des heurigen Jahres bewerten die Befragten die Elektronikmarke Samsung mit einem Score von 66,4 als „vitalste“, gefolgt von HORNBACH mit 58 Punkten – das sich mit der aktuellen Kampagne einen wahren Jungbrunnen verschafft hat. Amazon liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen in Bezug auf Vitalität auf Platz 3 der werbetreibenden Brands und wird mit 57,2 Punkten bewertet. Die Benchmark aller bisherigen getesteten Marken liegt bei 46,6.
Als Goldbach Youngstar wird jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jugendlichste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus drei Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher-Vergleich.
Der Sieger der Umfrage für das erste Quartal 2021 Samsung konnte seine Bewertung im Vergleich zur letzten Befragungswelle (Qu4 2015 bzw. Jahressieger 2016) auf hohem Niveau um noch weitere 7 Scorepunkte verbessern. Von allen abgefragten Marken wurde die Samsung bereits vor Ansicht des aktuellen Spots als am zweitjugendlichsten bewertet. Wie viel Einfluss ein Spot auf das Image nehmen kann, zeigt wiederum HORNBACH eindrucksvoll. Wurde die Bau- und Gartenmarkt-Marke vor Ansicht des Spots hinsichtlich Vitalität noch auf Platz 5 gerankt, so beförderte der eingesetzte Spot HORNBACH im Gesamtergebnis auf Platz 2.
Die Ergebnisse im Vorher/Nachher-Vergleich im Detail
Beim Erstplatzierten Samsung zahlte der aktuelle Spot vor allem auf die Eigenschaften vital (von 18 auf 30 Prozent), jugendlich (von 33 vor Spot auf 48 Prozent nach Spot), kraftvoll und energiegeladen (von 32 auf 44 Prozent) ein. Am stärksten wird die Marke mit der Eigenschaft „modern“ assoziiert (67 Prozent Zustimmung vor und 65 Prozent Zustimmung nach Ansicht des Spots).
Besonders stark veränderte sich die Eigenschaftszuordnung durch die Befragten nach Ansicht des Spots aber beim Zweitplatzierten HORNBACH. Waren es vor Ansicht des Spots noch die Eigenschaften „bodenständig“ und „traditionell“, die die höchste Zustimmung erhielten, waren es danach „kraftvoll, energiegeladen“, „aktiv“ und „originell“. Die Kriterien „unterhaltsam“ und „lustig“ stiegen von 19 Prozent vor Ansicht des Spots auf 42 Prozent bzw. 39 Prozent nach dem Betrachten der aktuellen Kampagne.
Auch beim Bronzemedaillen-Träger Amazon liegt diese Eigenschaft auf Platz 1 der Zuordnung durch die Befragten (64 Prozent vor Ansicht des Spots, 57 Prozent danach). Der aktuelle Spot konnte vor allem mit Innovation und Neuartigkeit punkten. Diese Eigenschaften wurden der Marke nach Spot von 51 Prozent zugesprochen, davor nur von 43 Prozent. Auch die Vitalität stieg von 17 auf 25 Prozent.
