Frau Oswald, 2020 wird als jenes Jahr in die Geschichte eingehen, in dem die Digitalisierung in Unternehmen und Institutionen aufgrund der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Restriktionen grosso modo einen großen Sprung gemacht hat. Beobachten Sie auch bei Ihren Kunden, dass die vielbeschworene Digitale Transformation durch die Pandemie beschleunigt wurde?
Sabrina Oswald: Ja, in völlig unterschiedlicher Anpassungsgeschwindigkeit. Nachdem die Verbraucher durch die Corona-bedingten Restriktionen auf die heimischen Sofas umgeleitet wurden, haben sich die Kräfte und Gewohnheiten deutlich verschoben. Egal ob E‑Commerce und stationärer Handel, ob B2B-Events oder Promotion für Konsumenten, ob Essensbestellungen und Hol- und Bringservices, viele Unternehmen haben eine Transformation und ein neues Denken an den Tag gelegt. Services, von denen man vor Covid-19 nicht zu träumen wagte, begannen zu funktionieren. Und das, obwohl viele Unternehmen ihre Marketingausgaben gekürzt haben und/oder ihre Marketingaktivitäten ins Digitale verlagert haben. Die simplen Notwendigkeiten dieses Jahres haben die Angst vor Neuem teilweise ausgelöscht. Eine echte und solide Omnichannel-Marketingstrategie ist bei den meisten in der Eile trotzdem nicht entstanden, aber man konnte in diesem Jahr gut verfolgen, wie sich die Sehnsucht und der Ruf nach einem abbildbaren Return-on-Investment (ROI) verändert hat.
Welche Teildisziplinen im Digital Marketing (SEO, Performance, Social, Display, Video, Programmatic, …) haben 2020 aus Ihrer Sicht exponentiell zugelegt oder sind wichtiger geworden und welchen Teildisziplinen haben an Relevanz eingebüßt?
Oswald: Ich glaube man kann sagen, dass wir noch nie zuvor so vernetzt waren, wie jetzt. Ich denke, dass das Thema Omnishopping, deutlich zugelegt hat. Kunden suchen Infos zu einem Produkt in einem Kanal, beschäftigen sich weiter damit in einem anderen Kanal und konvertieren in einem dritten. Mediensynergien wurden also wichtiger. Die verschiedenen Kanäle beeinflussen jedoch nicht nur die Verkäufe auf unterschiedlichen Plattformen, sondern sie haben auch eine positive Wirkung aufeinander. Das Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Marketing wurde damit fordernder. Themen wir Paid Search wurden noch wichtiger. Spannende Formate mit Keyword-Search und KI-gestütztem Content oder Sentiment-Analysen wurden für Social Media und Digital initiiert.
Welche Trends sehen Sie auf das Digital Marketing in den kommenden Monaten zukommen?
Oswald: Fünf oder mehr Social-Media-Plattformen werden mittlerweile von über 40 Prozent der Menschen genutzt. Das bedeutet, Marken und Agenturen kommen also immer weniger um eine Multiplattform-Strategie herum – sowohl bei owned content, als auch bei paid Social und im Influencer Marketing. TikTok als „Angreifer” in der Social-Media-Welt kreiert mehr und mehr ein Genre von unterhaltsamen Short-Video-Content. Dort sammeln sich zudem immer mehr Megacommunitys wir Gaming, Sport, Tiere, Musik, usw. Das fordert natürlich Content Creator und die anderen Plattformen. Conversational Commerce boomt. Diverse Befragungen zeigen, dass Messaging-Dienste häufiger genutzt werden als vor der Corona-Krise. Die großen Networks ziehen nun stark in Customer-Care-Anwendungen – der Conversational Commerce naht. Diese Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten, um so Umsätze zu generieren bringt die dialoggetriebenen Kanäle noch deutlicher nach vorne. Für Marken und Influencer wird der Live-Shopping-Trend ausschlaggebend. Twitch wird zur Umsatzmaschine. Nicht nur Politiker sind plötzlich dort live, wie zum Beispiel Alexandria Ocasio-Cortez, US-Kongress Abgeordnete. Die Lust am Livestreaming wird immer größer, auch auf YouTube. In diesen Livestreams zu skalieren und Product Placements zu realisieren wird das heiße Themen im Jahr 2021.
Wo im Digital Marketing orten Sie Nachholbedarf bei Österreichs Unternehmen und Institutionen?
Oswald: Bei kanal-übergreifenden Aktivitäten fehlt oft die Schlüssigkeit. Der Nachweis des ROI ist für viele Marketer ein rotes Tuch. Datengetriebene Strategien und Analysen sind eher hintenangestellt.
Welche heimischen Digital-Marketing-Kampagnen aus den vergangenen Monaten sind aus Ihrer Sicht Vorzeigeprojekte?
Oswald: Ich glaube, dass der rote Faden und Marken, die diesen auch durchziehen, immer maßgeblicher wird. Allerorts wird in der Branche die Erste Bank als ein Leuchtturm zitiert und erwähnt. Parallel gibt es spannende Umsetzungen, die auf Semantische Analysen, Keywords oder Künstliche Intelligenz setzen. Hier geht gerade ein kreativer Ruck durch die Branche, der gut tut.
Und welche internationalen Digital-Marketing-Kampagnen sind Ihnen in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Oswald: Keine, die ich jetzt sofort abrufen kann.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp in Sachen Digital Marketing haben Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen und Institutionen parat?
Oswald: Ich greife da in die Befragung, die wir im Rahmen des Marketing Circle von vier großen Marketingverbänden durchgeführt haben. Da ist die Wichtigkeit von dateigetriebenen Marketing und die Konsolidierung von Kundendaten eine der größten Herausforderungen im Marketingbereich und diese beiden sind massiv wichtig im Digital Marketing.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Vortragenden des berufsbegleitenden und praxisnahen Masterlehrgang Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten unter der Leitung von Prof. (FH) Mag. Harald Rametsteiner in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion.
