RTL AdAlliance präsentiert die Ergebnisse ihrer dritten Ausgabe der The New Life of the Living Room-Studie. Die exklusive Analyse vergleicht erstmalig das Verhalten von TV-Zuschauern in den USA mit elf europäischen Ländern, darunter auch Deutschland. Die Ergebnisse zeigen, dass es für Zuschauer eine immer breitere Auswahl an Inhalten gibt, sie von dieser allerdings immer öfter überfordert sind.1 Während in Europa mehr als drei Viertel der Menschen (76 Prozent) täglich auf dem TV-Gerät Videoinhalte sehen, und damit mehr als auf jedem anderen Gerät, werden in den USA beide, der Fernseher und das Smartphone, gleich häufig genutzt (jeweils 74 Prozent täglich). In Europa liegt das Smartphone auf dem zweiten Platz (64 Prozent). PCs und Notebooks nehmen in beiden Regionen den dritten Platz ein (50 Prozent in den USA, 41 Prozent in Europa). Auch Tablets gehören zu den wichtigsten Geräten beim Videokonsum, sie werden jedoch von deutlich weniger Menschen täglich genutzt (31 Prozent in Europa, 46 Prozent in den USA). Die Einführung von Smart TVs hat insbesondere im Wohnzimmer das Konsumverhalten von Bewegtbild verändert, in dem digitale Inhalte eine immer wichtigere Rolle spielen. Trotzdem schauen viele Europäer und US-Amerikaner mindestens einmal wöchentlich lineares TVProgramm (69 Prozent in Europa, 68 Prozent in den USA). In Europa gehört das klassische Fernsehprogramm immer noch zum beliebtesten TV-Angebot.
Dass mehr als die Hälfte der befragten Europäer angeben, sie würden zuerst das lineare Programm auf dem Bildschirm sehen, wenn sie den Fernseher einschalten, unterstreicht das Ergebnis. US-Zuschauer entscheiden sich immer öfter für Streaming. Sie schauen auf TV-Geräten wöchentlich mehr Abo-basierte Streaming-Angebote (SVOD, 77 Prozent) oder Kurzvideos (72 Prozent), als lineares Fernsehen. Immerhin zwei Drittel der Europäer sehen sich mindestens einmal pro Woche SVOD (68 Prozent) und mehr als die Hälfte Kurzvideos (55 Prozent) an. Der größte Unterschied zwischen europäischen und US-Zuschauern wird in der Nutzung von digitalen, werbefinanzierten Inhalten deutlich. Während werbefinanziertes Video on Demand (AVOD) und FAST in den USA bereits weit verbreitet sind, fast zwei Drittel schalten mindestens wöchentlich ein (62 Prozent), drücken nur ein Viertel aller europäischen Befragten auf den Einschaltknopf.
Im werbefinanzierten Streaming wird Werbung als Teil der Zuschauererfahrung wahrgenommen
Wesentlich für die Diskrepanz könnte die unterschiedliche Wahrnehmung von Werbung sein. Während sich nur rund ein Drittel der Zuschauer in den USA von Werbung gestört fühlt (z. B. von TV-Werbung fühlen sich 32 Prozent gestört, von Streaming-Werbung sind es 30 Prozent), stören sich mehr Zuschauer in Europa an Werbespots. Erfreulich für Werbetreibende ist, dass sich vor allem europäische Zuschauer weniger durch Werbung in Streaming-Umfeldern gestört fühlen, verglichen mit allen anderen Videoumfeldern. Werbung auf Kurzvideoplattformen wird sowohl in Europa (57 Prozent) als auch in den USA (38 Prozent) am häufigsten als störend wahrgenommen. Für viele Zuschauer gehört Videounterhaltung zu den beliebtesten Aktivitäten zuhause und gleichzeitig wächst die Nachfrage nach der größtmöglichen Auswahl — das gilt für Inhalte, Bezahlmodelle und Plattformen. Die Auswahl überfordert die Nutzer jedoch immer öfter. 60 Prozent der befragten Europäer sagen, dass sie sich vor der schieren Vielfalt manchmal verloren fühlen. In den USA wissen 64 Prozent der Befragten gelegentlich nicht, was sie als nächstes sehen wollen.
Aurélie Brunet de Courssou, Marketing Director bei RTL AdAlliance, sagt: “Das Auswahl-Paradoxon ist ein Trend, den wir bei Zuschauern beobachten. Sie schätzen die große Auswahl und wechseln rege zwischen Plattformen und Angeboten, sie sehnen sich jedoch gleichzeitig nach mehr Einfachheit. Speziell Bündelangebote sind gefragt. 44 Prozent der US-Befragten haben bereits Bundles abonniert, in Europa halten immerhin 38 Prozent der Befragten nach solchen Paketen Ausschau. Unkomplizierte Nutzung gehört zu einem der drei Top-Trends im Bewegtbildmarkt, komplettiert durch Zuverlässigkeit und Vertrauen. In einem durch AI verunsicherten Klima und dem schwindenden Vertrauen in Social Media, sind Glaubwürdigkeit und Relevanz entscheidend für Medien und Werbung.“
