Sie als Director Operations tragen eine große Verantwortung. Was war ausschlaggebend für Ihre Tätigkeit im Außenwerbemarkt und nehmen Sie Ihre Umgebung im öffentlichen Raum aufgrund Ihrer Position anders wahr?
Robert Beck: Ich bin seit über 20 Jahren für unterschiedliche Werbegattungen tätig. An der Außenwerbung begeistert mich im Besonderen die kreative Vielfalt und der direkte Zugang zur Gesamtbevölkerung – die Möglichkeit, mit allen Gesellschaftsschichten in Österreich zu kommunizieren. Auch vor dem Hintergrund, dass viele neue Medien immer stärker segmentiert zu betrachten sind, Stichwort Zielgruppenmarketing. Aber diesen direkten Zugang zu allen Gesellschaftsschichten der Bevölkerung leistet das Plakat seit jeher in einer Effizienz, wie sie uns heute und für die Zukunft ganz sicher erhalten bleibt. Wenn ich mich im öffentlichen Raum bewege, unterscheide ich zwischen persönlichem Gefallen und dem echten Nutzen für Auftraggeber. EPAMEDIA fragt auf Basis relevanter Erinnerungswerte die Werbewirkung ab; darüber hinaus auch die individuellen Eindrücke zu den Sujets, den Kampagnen und den werbenden Unternehmen. Wir gehen ganz konkret Aspekten wie Gefälligkeit, Glaubwürdigkeit, bis hin zur Aktivierung nach. Wenn ein Passant ein Werbesujet sieht, fühlt er sich dadurch animiert, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, sie auszuprobieren? All diese wichtigen Ergebnisse stellen wir unseren Auftraggebern kostenfrei im Rahmen der Kampagnenbeauftragung zur Verfügung und nutzen diese für die weitere Kampagne.
Corona-Krise: EPAMEDIA und andere Außenwerbevermarkter Österreichs verzeichneten seit der Pandemie Rückgänge im Umsatz. Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?
Beck: Die Werbewirtschaft ist ein Indikator für die gesamte wirtschaftliche Entwicklung. Die Werbung reagiert oftmals zeitgleich oder vielleicht mit etwas Zeitverzögerung – man könnte es so auf den Punkt bringen: Geht es der Wirtschaft gut, geht es auch der Werbung gut. Und davon profitiert natürlich auch die Außenwerbung.
Augmented Reality ist ein Thema, das in Zukunft (noch mehr) von Relevanz sein wird. Inwiefern findet dieser Trend bei EPAMEDIA Berücksichtigung?
Beck: Zusätzlich zu unserer Kernstärke, Botschaften an viele Menschen gleichzeitig heranzutragen, fragen wir uns natürlich auch laufend nach dem zusätzlichen Nutzen für unsere Auftraggeber. Bei Augmented Reality geht es darum, reale Inhalte um digitale Kreationen anzureichern. Und dafür stellen unsere Außenwerbemedien die perfekte Bühne dar. Wir stehen für AR-Anwendungen auf Basis von Plakatsujets, die wir dann in der Landschaft positionieren und die Kreativ-Wirtschaft ist herzlich eingeladen, die Plattform und diese Bühne als Vorteil für unsere gemeinsamen Auftraggeber einzusetzen.
Wie werden Werbemittel Ihrer Meinung nach in Zukunft aussehen? Geht man hier in Richtung Digitalisierung wie Citylight, Posterlight oder bleiben Plakate weiterhin unumgänglich?
Beck: Wir haben schon vor Jahren in mehreren Städten digitale Citylights in Betrieb genommen und erhalten als einer der führenden Außenwerber des Landes breites Feedback unserer Kunden, das uns stark darin bestärkt, unser Medienportfolio in Richtung digital weiter auszubauen. Gleichzeitig spielt unser analoger Medienpark wie klassische Plakate, Scroller etc. weiterhin eine starke Rolle, weil das Bedürfnis vieler Werber nach nationalen und auch durchaus regionalen Nettoreichweiten erfüllt werden kann. Im Sinne der Wirtschaftlichkeit werden teure, digitale Medien eher in Ballungsräumen eingesetzt. Will man jedoch die Gesamtbevölkerung erreichen, braucht es die Präsenz in ganz Österreich, gerade auch in ländlichen Gebieten.
Hat sich besonders im OOH-Bereich der Werbemarkt über die Jahre in eine bestimmte Richtung entwickelt bzw. sehen Sie – zusätzlich zu den bereits besprochenen – weitere Trends?
Beck: Das Programmatic Advertising stammt ja aus dem Online-Bereich. Dieses Thema wird gerade auch auf internationaler Ebene weiter forciert. Dieser Trend wird für alle Werbegattungen weiterhin eine wichtige Rolle spielen und sich auch in Österreich für die Außenwerbung manifestieren. Zurzeit ist da noch Luft nach oben. Aber es freut mich zu sehen, dass bewährte Instrumente in Zeiten von Weiterentwicklung und gerade auch in dynamischen Märkten ihren Stellenwert behaupten. Das trifft auf das Plakat in Hinblick auf die damit verbundene erzielbare Reichweite in Österreich wohl besonders zu. Darüber hinaus glaube ich zu erkennen, dass die Auftraggeber die Wirtschaftlichkeit ihrer Kampagnen stärker in den Vordergrund stellen. Neben der quantitativen Messung der Reichweite von Außenwerbekampagnen – der Outdoor Server Austria wird weiterentwickelt, um auch den Digitalbereich gut abzudecken – gewinnt die qualitative Messung der effektiven Werbewirkung von Bedeutung, der wir durch den IMPACT Rechnung tragen. (Anm. d. R.: IMPACT Award und Studie von EPAMEDIA misst die Wirkung von Kampagnen am Medium Plakat.)
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Marie-Celine Tausend und Lena Schüller geführt.
