Wie schaffen Unternehmen einzigartigen Content? Diese und andere Fragen diskutierten die MarketingexpertInnen Barbara Klapper (Indola/ Henkel), Nicola Dietrich (Cope Group), Christian Rausch (REWE) und Barbara Rauchwarter (APA) am 1. Dezember bei der Kooperationsveranstaltung der Cope Group mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und der Austria Presse Agentur (APA), die digital übertragen wurde.
Die TeilnehmerInnen waren sich einig, dass erfolgreicher Content auf konsistenter Markenarbeit aufbauen muss. „Vorweg braucht es Markenarbeit, um herauszustechen. Dann muss man sich überlegen, welche Themen sowohl für die Marke als auch die KundInnen interessant sind“, schilderte Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer bei Cope. Sie sieht die Kraft guten Contents in der „Schnittmenge zwischen den „brand topics“ und dem, was KundInnen interessiert“.
COPE-Impulsvortrag
In ihrem Impulsvortrag erläuterte Dietrich anhand erfolgreicher Beispiele, was eine starke Marke ausmacht: „Dahinter steht die fundierte Ausarbeitung einer Brand Voice und eines Tone of Voice.“ Einfach erklärt: Die Marke braucht eine konsistente Stimme und einen emotionalen, an die Situation angepassten Einsatz dieser Stimme. Das spielt vor allem in der digitalen Kommunikation eine bedeutende Rolle. Inhalte, in denen Brand Voice und Tone of Voice erlebbar sind, haben laut Dietrich viele Vorteile: „Sie tragen zum Transport der Markenidentität bei, stärken die Kundenbeziehung und Markenloyalität und verbessern die Wiedererkennung der Marke. Man spürt diese Marken.“
Für Kernwerte kreativ sein und Nein sagen
Die konsistente Verfolgung der Markenwerte steht auch für Barbara Rauchwarter, Marketingleiterin bei der APA, an oberster Stelle. „Man muss sehr genau auf die Positionierung und die Kernwerte achten, diese gelten unabdingbar. Am besten performen wir, wenn wir mit unseren Kernwerten werben. Dabei braucht es immens viel Kreativität, um rund um den – für uns – nicht veränderbaren Markenkern laufend neuen Content zu finden“, so Rauchwarter.
Barbara Klapper, Business Development Managerin DACH bei Henkel Beauty Care Professional, sieht es als ihre Verantwortung, zu Content, der nicht zur Marke passt, Nein zu sagen. Das betrifft aber auch neue Kommunikationskanäle. „Wir beobachten neue Kanäle genau und diskutieren, welche wir brauchen. Es ist wichtig, keinen Aktionismus zu verbreiten, sondern sich zu fokussieren. Wir bespielen lieber weniger Kanäle, dafür diese aber ordentlich.“ In den sich rasch wandelnden Kanälen sieht Klapper eine der größten Herausforderungen der Zukunft im Content Marketing.
Auch Dietrich rät, lieber weniger, dafür zielgruppenspezifischen und einzigartigen Content anzubieten. „Wir sind in gesättigten Märkten. TikTok kann einer Marke auch schaden, wenn man dadurch die falschen Follower anspricht.“, sagte sie. Sie beobachtet immer deutlicher bei großen internationalen Marken eine Reduktion. Sie bespielen nicht mehr alle Kanäle mit gleicher Intensität. Das sei auch ein Ressourcenthema.
Christian Rausch, Marketingleiter von Billa und Billa Plus, hält viel davon, „der First Mover zu sein und Dinge auszuprobieren“. „Wir erziehen nicht! Wenn etwas nicht funktioniert, muss man es wieder loslassen können – beim Sortiment und bei den Kanälen, die bespielt werden.“ Er sieht die Möglichkeiten für das Erzählen von Geschichten in digitalen und auch den nicht digitalen Kanälen: „Der Kanal ist nicht alleine relevant. Man muss in seinem Markenkern ruhen und von dort weg dann seine Geschichten überall erzählen. Manchmal ist es wert, etwas Manifestes zu produzieren, das KonsumentInnen angreifen und auch spüren können.“
Brandranking: Lebensmittelhandel gewinnt, Automarken verlieren
Im Rahmen der Veranstaltung präsentierte Christoph Bauer, Prokurist der APA-DeFacto, das aktuelle Brandranking der APA-Comm. Dieses analysiert die Medienpräsenz von mehr als 200 in Österreich tätigen Unternehmensmarken. Viele Präsenzen sind klar auf die Corona-Pandemie zurückzuführen. Die präsenteste Marke im Untersuchungszeitraum März 2020 bis Februar 2021 war die AUA. Danach folgte Red Bull, das vor allem im Zusammenhang mit Name-Sponsoring im Sport in den Medien erwähnt wurde. Viel Aufmerksamkeit gewann der heimische Lebensmittelhandel.
Unter den 30 sichtbarsten Marken befanden sich die Handelsunternehmen Spar, Billa, REWE und Hofer, die im Untersuchungszeitraum mit ihren MitarbeiterInnen „die Helden des Alltags“ waren. Die Berichterstattung über die österreichische Automobilbranche ging hingegen deutlich zurück. Bauer führte das auf drei Ursachen zurück: das nachlassende Interesse an den Abgasskandalen, die Reduktion von Sportveranstaltungen und damit der Wegfall der Berichterstattung über Sportsponsoring sowie die Verdrängung klassischer PlayerInnen durch innovative MobilitätsanbieterInnen.
