Herr Vogelsang, der iab Programmatic Day darf am 21. Oktober nach Corona-bedingter Pause wieder live stattfinden. Was erwarten Sie sich persönlich von dem Konferenztag rund um Programmatic Advertising?
Jörg Vogelsang: Auch wenn sich an diesem Tag alles rund um das digitale Media-Ökosystem dreht, freue ich mich vor allem auf den persönlichen Austausch und anregende Diskussionen abseits des Bildschirms. Inhaltlich hoffe ich auf eine konstruktive und ergebnisorientierte Diskussion, damit wir die dringendsten Herausforderungen der Branche – Integration neuer Formate wie CTV, Datenschutz oder das Thema Identity – gemeinsam angehen können.
Sie werden am 21. Oktober im Rahmen des iab Programmatic Day eine Key Note halten. Was dürfen sich die KonferenzteilnehmerInnen von Ihrem Auftritt erwarten?
Vogelsang: Ich möchte vor allem Akzente setzen und den TeilnehmerInnen die Grundlage für eine produktive Diskussion bieten. Als The Trade Desk wollen wir das offene Internet stärken und setzen uns für Offenheit und Zusammenarbeit ein. Dafür braucht es Dialog. Zudem möchte ich die branchenweite Open-Source-Initiative Unified ID 2.0 vorstellen: eine offene, internationale Identity-Lösung für alle digitalen Kanäle. In den USA hat sie sich schon durchgesetzt, in Asien entwickeln Partner sie in einer Open Beta-Variante weiter und der Start in Europa steht Anfang nächsten Jahres bevor. Daher werde ich erklären, warum eine branchenweite Zusammenarbeit an einer zukunftsfähigen Identity-Lösung wichtig ist.
Was macht Programmatic Advertising Ihrer Meinung so attraktiv?
Vogelsang: Programmatic Advertising macht Werbung zu dem, was sie einmal sein sollte – ein Innovationstreiber. Werbung zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Targeting in der optimalen Frequenz ausgespielt, gibt Unternehmen die Möglichkeit, die eigenen Produkte und Innovationen dem richtigen Publikum zu präsentieren und macht Werbung auch für Konsumenten von einer Notwendigkeit zu etwas mit einem konkreten Mehrwert.
Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising gegenüber anderen Werbeformen?
Vogelsang: Programmatic Advertising zeigt gerade jetzt seine Stärken. Aktuell trifft die Erholung der Wirtschaft und die damit einhergehende Konsumlaune auf Marken, die zum einen ihr Geschäft schnell ankurbeln wollen und gleichzeitig bei Werbeausgaben genau hinsehen. Zu starre Werbekampagnen in linearen Kanälen, die Monate im Voraus gebucht werden müssen, bieten oft nicht die nötige Flexibilität und sind zudem schwer zu messen. Das führt dazu, dass sie ihren direkten Beitrag zum Geschäftserfolg nur schwer unter Beweis stellen können. Programmatisch gesteuerte Werbung ermöglicht hingegen eine gezielte Betrachtung bestimmter Konsumentengruppen. Hier können Werbetreibende datengestützte Entscheidungen darüber treffen, welcher Person welche Werbung wie oft und zu welchem Preis ausgespielt wird – und das sogar übergreifend über verschiedene Media-Kanäle hinweg. Mittlerweile lassen sich durch Programmatic Advertising Konsumenten mit optimaler Intensität in allen Lebenslagen erreichen: sei es vor dem PC oder Mobiltelefon, in der Shopping-Mall mittels Digital Out Of Home, oder eben auch im heimischen Wohnzimmer über CTV.
Welche Herausforderung sehen Sie – abgesehen von der cookieless Future – auf Programmatic Advertising in naher Zukunft zukommen?
Vogelsang: Ich sehe insbesondere zwei Herausforderungen: Zum einen müssen wir es schaffen, gemeinsam an neuen Identity-Lösungen wie beispielsweise der Unified ID 2.0 zu arbeiten. Meiner Meinung nach ist Identity kein USP eines Unternehmens, sondern, ähnlich wie eine Norm für Steckdosen, eine wichtige Komponente der digitalen Werbung, die wir gemeinsam lösen sollten. Denn dann können KonsumentInnen wieder ins Zentrum der Entwicklung rücken. Nur wenn die KonsumentInnen Kontrolle über die eigenen Daten haben, werden sie einer Nutzung unter transparent erklärten Umständen zustimmen, um beispielsweise weiterhin kostenlose Inhalte zu erhalten. Eine weitere Herausforderung insbesondere für Markenunternehmen wird es sein, die eigenen Daten so zu organisieren, dass sie – natürlich datenschutzkonform – für eine bessere Aussteuerung von digitaler Werbung eingesetzt werden können. Eine Reihe führender Unternehmen machen bereits vor, wie das gehen kann. Diejenigen, die hier noch nicht gut aufgestellt sind, müssen zügig nacharbeiten.
Auf welchen Programmpunkt des iab Programmatic Day freuen Sie sich besonders?
Vogelsang: Schwierig zu sagen, aber ich bin besonders gespannt auf das Panel “Programmatic meets Creative”. Denn neben OOH wird dieses Thema insbesondere im CTV-Bereich noch weiter an Bedeutung gewinnen. Besonders hochwertig produzierte Spots, platziert auf dem Big Screen, erreichen KonsumentInnen in einer Lean-Back-Situation und können somit eine hohe Wirkung entfalten. Noch effektiver wird es sogar, wenn sie programmatisch an eine dafür offene Zielgruppe ausgespielt werden.
Sie sind als Senior Client Development Director bei Trade Desk tätig. Bitte beschreiben Sie das Unternehmen in wenigen Worten.
Vogelsang: The Trade Desk ermöglicht als unabhängige Demand Side Platform Marken und Agenturen den Einkauf von digitaler Werbung. Über unsere cloud-basierte Self-Service-Lösung können Mediaeinkäufer datengetriebene Werbekampagnen auf diverse Formate und über unterschiedliche Endgeräte aussteuern und optimieren. Integrationen mit wichtigen Daten‑, Mediainventar- und Publisher-Partnern gewährleisten dabei eine maximale Reichweite für unabhängige, datenbasierte Einkaufsentscheidungen.
Wie beschreiben Sie den USP von Trade Desk?
Vogelsang: Neben unserer technologischen Expertise, eigenen Algorithmen und einer hochgradig performanten Plattform ist es vor allem unsere Unabhängigkeit, die uns von anderen Akteuren unterscheidet. The Trade Desk bietet eine unabhängige Media Buying Platfom, die sich ausschließlich auf die Einkaufsseite fokussiert. Wir stellen den Erfolg unserer Kunden an erste Stelle und versorgen Werbetreibende mit Daten, Transparenz und Targeting-Präzision, damit sie ihre Zielgruppen überall erreichen können. Diese Unabhängigkeit und unser Fokus auf Kundenservice tragen maßgeblich dazu bei, dass wir seit sieben Jahren eine Kundenbindungsrate von über 95 Prozent aufweisen können.
In welchen Ländern ist The Trade Desk tätig?
Vogelsang: The Trade Desk hat seinen Hauptsitz in Ventura, Kalifornien, und unterhält weltweit mehr als 20 Niederlassungen in den USA, Europa und Asien.
Und welche Ziele möchten Sie in Ihrer Position noch unbedingt im aktuellen Jahr erreichen?
Vogelsang: Ich würde mich freuen, wenn ich es noch dieses Jahr schaffe, in Gesprächen mit unseren Kunden das Thema Connected TV (CTV) höher auf die Agenda zu setzen. Das Thema bietet ungemeines Potenzial und mit Blick auf die Werbeplanung vieler Unternehmen für das kommende Jahr möchte ich die Vorteile noch stärker sichtbar machen. Gerade für Kunden, die ohnehin stark im Bewegtbild-Bereich werben, bietet CTV spannende Möglichkeiten.
Tickets kosten 75,00 Euro für iab-Mitglieder, 115,00 Euro für Nicht-Mitglieder. Schreiben Sie eine Mail an , um sich Ihr Ticket zu sichern!
