Mit der Marke Urlaub in Österreich möchte die Österreich Werbung Sehnsucht, Inspiration und persönliche Entfaltung wecken. Welche konkreten Ziele hat sich die Österreich Werbung nun für das Tourismusland Österreich gesetzt? Durch welche Strategie möchte man Österreich für den Tourismus attraktiver machen?
Petra Elsinger: Das oberste Ziel im Unternehmen ist, dass wir nutzenstiftend für die Branche sind und Wissen über Gäste und Märkte an die heimische Tourismusbranche weitergeben. Das heißt im Bereich der Kommunikation, begeistern wir für das Urlaubsland Österreich in dem wir die hohe Qualität unseres Urlaubslandes in den potenzialstärksten Märkten durch kontinuierliche Optimierung unseres Marketings noch sichtbarer und begehrlicher machen. Im Bereich Innovationen fördern wir intern und extern den Aufbau nötiger Kompetenzen für den digitalen grünen Wandel und setzen uns ebenfalls sehr stark mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander. Außerdem möchten wir im Bereich Kooperationen Synergien nützen und Mittel bündeln um gemeinsam für einen reichweitenstarken Auftritt sorgen.
Welchen Stellenwert bekommen Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Inklusion im Unternehmen? Wie geht man speziell im Marketing damit um?
Katrin Erben: Hier müssen wir unterscheiden ob wir von unserem Außenauftritt mit der Marke Urlaub in Österreich oder von der Österreich Werbung als Unternehmen selbst sprechen. Grundsätzlich spielt Nachhaltigkeit in beiden Bereichen eine Rolle. In der Österreich Werbung selbst stehen wir gerade in der Finalisierung eines unternehmensinternen Nachhaltigkeitsmanifests, in dem messbare Ziele – in den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziokultur – inkludiert sind. Im Bereich der Kommunikation ist es so, dass Nachhaltigkeit immer in die Konzeption miteinfließt, ganz gleich, ob es sich nun um eine Sommerkampagne oder Winterpressereisen handelt.
Welche Maßnahmen setzt die ÖW konkret um, um mit Werbung das Klima zu schützen?
Erben: Bei jedem Urlaub spielt Mobilität eine große Rolle. Es werden also auch gewisse Mobilitätsangebote vor den Vorhang geholt, wie die Nightjet-Erweiterung der ÖBB. Auch sonst möchten wir ein möglichst klimaneutrales Angebot präsentieren, aber auch keinem Gast ein schlechtes Gefühl vermitteln, wenn er oder sie nicht alles wie nach einem Handbuch macht.
Die Welt verändert sich, auch die Kommunikation. Hat sich diese in ihrem Unternehmen in den vergangenen Jahren verändert? Gibt es beispielsweise Kanäle, die nicht mehr bespielt werden?
Elsinger: Wir kommen in der Kommunikation sehr stark aus den Sehnsüchten der Zielgruppe, greifen diese auf und erfüllen diese Anforderungen mit unserer Kommunikation. Die Zielgruppe wird auf allen Märkten beobachtet und analysiert. Wir schauen also auf das Media-Nutzungsverhalten pro Markt, gepaart mit Zielgruppendaten und Insights der Tourismusforschung und unserer MarktkollegInnen. Dementsprechend sind unsere Kampagnen sehnsuchtsgetrieben und werden auf unterschiedlichen Märkten themenspezifisch ausgespielt. Wir setzen auf reichweitenstarke digitale und analoge Kampagnen und fokussieren uns auf Bewegtbildumsetzungen, um mit starken Bildern und Headlines für Österreich zu begeistern.
Nach welchen Maßnahmen wählt die Österreich Werbung ihre Kommunikationsinstrumente aus?
Elsinger: Wir setzen in der Kommunikation auf Inspiration und Begeisterung für das Urlaubsland Österreich. Dabei steht wie gesagt die Zielgruppenerreichung stark im Fokus. Die Kanäle werden dann, passend zu dem strategischen Ziel der Kampagne, dem verfügbaren Budget und der Mediennutzungsdaten der Zielgruppe ausgewählt.
Erben: Außerdem können wir durch unsere zahlreichen Marktbüros auf Trends aufspringen und das Herkunftsland der Gäste miteinbeziehen, beispielsweise durch wetterangepasste Werbung.
KonsumentInnen wollen immer individueller behandelt werden. Ist eine individuelle Ansprache durch die Kanäle der ÖW möglich?
Elsinger: Bei uns geht es grundsätzlich um das gesamte Produkt Urlaub in Österreich. Mit unterschiedlichen Sujet- und Targeting-Varianten pro Kampagnenthema versuchen wir individuell auf die Zielgruppe einzugehen. Wir verfolgen gezielt den nutzenstiftenden Ansatz, bündeln Inhalte und Mittel der Branche, um so gemeinsam für das Urlaubsland Österreich zu begeistern. Wir schauen wirklich auf Synergien und, dass wir das gemeinsam alle gut hinbekommen. Wir sind positiv, auch in schwierigen Zeiten.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Anja Berger und Jasmin Hlinka verfasst.
