Der bevorstehende Übergang in die Post-Cookie-Ära konfrontiert die Werbebranche mit bedeutenden Herausforderungen. Insbesondere angesichts der drastischen Veränderungen in den Datenschutzrichtlinien und des wachsenden Augenmerks auf Privatsphäre und Datenschutz erweist sich eine klare Strategie für die Identifizierung von Zielgruppen als unerlässlich. Welche Alternativen zur herkömmlichen, cookie-basierten Zielgruppenidentifizierung existieren, wie diese implementiert werden können und wohin sich der Trend in Österreich entwickelt, thematisierte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Zuge eines Get-togethers in diesem Jahr.
Unter dem Titel „Die ID und i“ beleuchteten die Panelisten Tobias Hauschild (Krone Multimedia), Ulrich Loibl (YOC) und Johannes Pernkopf (willhaben.at) praxisnahe Ansätze zur Optimierung der Werbewirkung in einer zunehmend datenschutzorientierten Welt. Im Anschluss an die von Bettina Schatz (willhaben.at) moderierte Diskussion bot die Veranstaltung ihren Gästen Raum für Austausch und Vernetzung. „Mehrere Boulevardmedien haben 2023 jeweils über zehn Millionen Euro an direkten und indirekten Förderungen bekommen. Vielmehr als diese sollten jedoch vor allem heimische Medien und Vermarkter gefördert werden – schließlich schaffen diese die monetäre Grundlage für unabhängigen Qualitätsjournalismus und bilden somit eine unverzichtbare, demokratiestützende Instanz. Mit den Get-togethers wollen wir diesen Missstand der Politik aufzeigen und fördern einen starken Austausch etablierter Publisher, Vermarkter und Werbetreibender“, so Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises.
Der Weg zur zielgerichteten und datenschutzkonformen Werbung
Der Frage, wie Werbung künftig gezielt und effektiv platziert werden kann, während gleichzeitig die Datenintegrität und der Schutz der Nutzer gewährleistet bleiben, näherte sich einleitend Ulrich Loiblan. YOC setze speziell auf ID5 sowie Shared ID, erklärte der Head of Publisher Management. Beispielsweise werde bei ID5 ein Hybrid-Modell angewendet, das sowohl einen deterministischen Ansatz, welcher auf Log-ins basiert, als auch einen probabilistischen Ansatz, der unter anderem die IP-Adresse oder Browser-Version einschließt, integriert. „Wir verfolgen den Multi-ID-Approach und sind der Meinung, dass eine ID nicht die Lösung ist, sondern es mehrere Zugänge braucht, um eine entsprechende Reichweite zu erzielen“, so Loibl. Die Kosten-Nutzen-Rechnung liege letztendlich beim Werbekunden, der entscheiden müsse, ob die Implementierung solcher ID-Lösungen für ihn kostendeckend sei.
Weitere Einblicke bot im Anschluss Tobias Hauschild, der darauf hinwies, dass sich die Branche noch am Anfang einer Reise befinde, deren weiteren Verlauf man nicht vorhersagen könne. Speziell betonte er die Bedeutung einer interdisziplinären Zusammenarbeit innerhalb von Medienhäusern wie der Krone – schließlich würde die teils strenge Trennung zwischen Redaktionen und Verkauf eigene Herausforderungen in Bezug auf die Koordination neuer Techniken im Content-Angebot mit sich bringen. Wichtig zu betonen sei dem Head of Ad Technology weiter, dass auch die Nutzung von ID-Lösungen nicht zu hundert Prozent Traffic garantieren würde, da es auch hier durch Ad-Blocker oder technische Maßnahmen seitens der Gatekeeper zu Einschränkungen kommt.
Adserving-Experte Johannes Pernkopf hob speziell die Notwendigkeit eines technischen ID-Standards hervor, der alle Lösungen vereint und somit skalierbar macht. Während die technische Implementierung insgesamt als durchaus machbar und erfolgreich angesehen wird, liegt der Fokus vor allem auf der praktischen Anwendung sowie Akzeptanz von ID-Lösungen. Sowohl die Zusammenarbeit innerhalb der Branche als auch die Rolle von Werbekunden bleiben dabei entscheidend für den Erfolg der neuen Strategien. „Targeting ist ein wichtiger Bestandteil der Kampagnenplanung, jedoch nicht der Allheilsbringer“, erklärt Hauschild. „In der Theorie klappt immer alles, aber der konkrete Anwendungsfall fehlt – es ist somit noch reichlich Potenzial vorhanden“, ergänzt Pernkopf.
