Die intensive Debatte über den verantwortungslosen Umgang mit rassistischen und diskriminierenden Inhalten durch die Social-Media-Plattformen der US-Digitalgiganten erreicht auch die heimische Kommunikationslandschaft. Bereits über 90 führende Marken stellen zumindest temporär ihre Werbung auf Facebook ein, wovon auch Mediapläne hierzulande betroffen sind. Unilever hat seine Auszeit von sozialen Medien bereits bis Jahresende in Aussicht gestellt. Der aktuelle Content-Skandal rund um die Polizeigewalt in den Vereinigten Staaten zeigt einmal mehr, dass Brand Safety in einem ausschließlich an Reichweiten- und Gewinnwachstum orientierten Umfeld nicht möglich ist. Insbesondere nach der Bewusstseinsschärfung durch die COVID-19-Maßnahmen in den letzten Monaten gewinnt Umfeldsicherheit an Bedeutung. Marken werden an ihrem gesellschaftlichen Engagement und ihrer ethischen Einstellung gemessen, die maßgeblich für die Kaufentscheidung sind.
„Die ORF-Medien bieten das Höchstmaß an Brand Safety – und sind dazu auch verpflichtet! Nicht nur die strikten regulatorischen Vorgaben schaffen das Gerüst für Anstand, sondern auch der hohe ethische Anspruch der Redaktionen. Diversität, Inklusion und Gleichberechtigung sind feste Säulen des Wertefundaments, auf denen das gesamte ORF-Programm aufbaut. Von diesem deutlichen Bekenntnis zu sauberem, unabhängigem Journalismus und gesellschaftlicher Verantwortung profitiert die werbetreibende Wirtschaft. Ihre Werbung wird in einem Umfeld aus Information, Kultur, Unterhaltung und Sport wahrgenommen, dem die Österreicherinnen und Österreicher vertrauen“, sagt ORF-Enterprise-Geschäftführer Oliver Böhm. „Brand Safety ist kein Schlagwort mehr, sondern unverzichtbar in der Markenstrategie. Der Facebook-Boykott von Coca-Cola, Unilever und weiterer weltweit aktiver Konzerne belegt den hohen Stellenwert der Umfeldsicherheit. Das sehen wir gerade auf globaler Ebene in der International Advertising Association. Marken können es sich nicht erlauben, ihren hart erarbeiteten guten Ruf durch ein unseriöses Umfeld zu beschädigen. Die finanziellen Auswirkungen wären verheerend“, weiß ORF-Enterprise-Geschäftsführerin Beatrice Cox-Riesenfelder aus ihrer Tätigkeit als Global Secretary General der International Advertising Association.
Public Value statt gewissenloser Gewinnmaximierung
Im gesetzlichen Auftrag des ORF ist der Public Value eindeutig definiert. Daraus resultiert ein Programm, das der werbetreibenden Wirtschaft ein vertrauenswürdiges, reichweitenstarkes und moralisch unbedenkliches Umfeld bietet. Laut aktuellem Public-Value-Bericht entfallen 4.700 Stunden pro Jahr auf Informationssendungen im ORF-Fernsehen wie Nachrichten, Magazine und Diskussionen. Exakt 4.533 „Zeit im Bild“-Sendungen wurden 2019 ausgestrahlt. Über 31.600 Nachrichtensendungen und Journale gab es in den ORF-Radios zu hören. Die fundierte und mehrfach geprüfte Information in den ORF-Medien trägt maßgeblich dazu bei, gezielt verbreitete Falschmeldungen durch Einordnung, Erklärung und Faktenchecks zu widerlegen und damit gegen Verunsicherung und Verwirrung anzutreten.In der Information folgen die ORF-Medien einem klar überprüfbaren gesetzlichen Auftrag zum Schutz von Unabhängigkeit, Vielfalt und Qualität der Berichterstattung. Strenge Regulative gewährleisten die Zuverlässigkeit der Information und ein weisungsfreier Ethikrat kontrolliert die Einhaltung des geltenden Verhaltenskodex. Mehrere ORF-Gremien, das österreichische Parlament, die Medienbehörde und der Rechnungshof verfügen über effektive Kontrollrechte.Programminhalte werden hinsichtlich Verständlichkeit und Barrierefreiheit laufend überprüft, um dem inklusiven Ansatz zu folgen.
