Oliver Olschewski ist CEO der Offerista Group Austria, dem Experten für digitales Handelsmarketing mit einem Netzwerk an Partnern, wie beispielsweise wogibtswas.at, bring! oder auch Stocard.
1. Klassische Flugblätter überdenken
Der Handel nutzt spezielle Formate, die sich im Programmatic-Umfeld bzw. Standard-Ads relevanter Plattformen (z.B. Social Media) nicht wiederfinden. Noch ist der Flyer – also das klassische Werbeprospekt – eines der Hauptmedien, in welchem Händler denken. Die erhöhten Papierpreise und die zunehmenden WerbeverweigerInnen-Quoten haben jedoch bereits bei einigen Händlern zum Überdenken der eigenen Flugblattstrategie geführt. So gaben im Sommer 2022 große Handelsketten in Deutschland ihren Ausstieg aus dem klassischen Postwurf bekannt. Mit einem kompletten Aus ist man in Österreich noch zurückhaltender.
2. Digitaler Flyer wird weiterentwickelt
Der erste Schritt in Richtung digitale Angebotskommunikation war für eine Vielzahl an Händlern das digitale Flugblatt. Der Erfolg dieses Werbeformats auf der eigenen Händler-Webseite oder auch auf Aktionsportalen lässt sich nicht verneinen. Das Stöbern durch das PDF kommt dem Durchblättern des haptischen Flugblattes sehr nahe und erfreut sich daher an Beliebtheit bei einigen KonsumentInnen. Olschewski ist sich aber sicher, dass es sich zwar um einen sehr erfolgreichen Zwischenschritt, aber nicht um das Ende der Fahnenstange handelt. Aber auch der Flyer in der digitalen Welt ist genauso statisch wie sein Print-Pendant. Dadurch lassen sich Inhalte nicht an Formate oder Channels anpassen
3. Händler sollten auf gewissen Plattformen unterwegs sein
Die für die Händler relevante Marketing-Welt ist sehr zerklüftet. „Natürlich sind Social Media-Kanäle und Google Ads relevant, aber was ist mit Plattformen, die speziell Shopper erreichen, wie Stocard, Bring! oder andere Plattformen, die im Prozess der Einkaufsplanung (von der Inspiration bis hin zum Kauf) besucht werden?“, stellt Olschewski die Frage. Millionen von KonsumentInnen nutzen solche Dienste. Diese Plattformen sind für Einzelhändler unglaublich relevant, es fehlt aber an Einheitlichkeit.
4. Zeit und Ort als Komplexitätsfaktor
Zeit: Im lokalen Handelsmarketing wechseln Werbemittel besonders häufig. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist es üblich, zweimal pro Woche neue Angebote zu kommunizieren, was eine zusätzliche Komplexität im Setup und der laufenden Kampagnenoptimierung mit sich bringt. Kurzfristige Out-of-Stock- oder Lieferschwierigkeiten bestimmter Warengruppen erschweren die Planbarkeit der Kommunikation.
Ort: Lokale Angebote bedingen ein spezifisches Geo-Targeting im unmittelbaren Umkreis der Filialen, um nicht unnötig Geld zu verbrennen. Diese Beschränkung führt zu höheren Einkaufskosten im Vergleich zu einer nationalen Aussteuerung. Besonders komplex wird es, wenn jeder Filiale unterschiedliche Angebote oder Aktionen zugeordnet sind. Um diese Komplexitätsstufe bewältigen zu können, bedarf es einer Automatisierung – vom Setup, über die Optimierung, bis hin zur Auswertung des Kampagnenerfolgs.
5. Personalisierte Daten
Personalisierung, einer der größten Vorteile im Digital-Marketing im Vergleich zu Print, benötigt strukturierte Daten, die den Händler meist nicht in geeigneter Form für eine digitale Nutzung zur Verfügung stehen. Deshalb wird oft auf das „Highlight”-Angebot der Woche zurückgegriffen, welches flächendeckend im Umkreis der Filialen beworben wird. Eine dynamische Content-Auslieferung, die jedoch über die Highlight-Angebote hinausgeht, bedingt technische Schnittstellen auf Händlerseite. „Diese werden auf lange Sicht unumgehbar sein, um den ROI in den Filialen nachhaltig zu maximieren. Denn mehr Dynamik in der Content-Auslieferung ist die Basis für userspezifisches oder kontextuelles Targeting und damit die Verbesserung der Werbewirkung am POS“, so Olschewski.
6. Werbewirkung am POS schwierig
Die Werbewirkung einzelner Kanäle zu messen und den Media-Mix entsprechend zu optimieren ist jedoch schwer, „von einer 1:1 Attribution, wie sie im E‑Commerce üblich, kann man nur träumen“, so Olschewski. Hilfsmessgrößen wie „Store Visits” und deren uneinheitliche Messgrundlage erschweren die Erfolgsmessung pro Werbekanal. “Store Visit”-Messungen unterscheiden sich in der Messgrundlage von Plattform zu Plattform. „Daher sind Ableitungen der Werbewirkung am POS schwierig bis unmöglich“, so Olschewski. Die Lösung: Es muss auf andere Arten der Attributionsmessung, wie beispielsweise auf die Messung anhand von Kassenbons zurückgegriffen werden.
7. Vom Sinn und Unsinn der Standard-KPIs
Oftmals weichen die für den Einzelhandel wichtigen KPIs von den aktuellen Digital-Abrechnungs-Standards ab. Statt auf CPM, CPC, CPO oder CPL zu optimieren, geht es Einzelhändlern zumeist um die Interaktion mit den Angeboten. Die Lösung: Optimierung und Abrechnung nach Engagements. „Diese Kennzahl nimmt an Wichtigkeit immer weiter zu und inkludiert mehr und mehr Formate. Wie definiert man zum Beispiel ein Engagement bei einem 15-Sekunden-Video? Hier gilt es für sich zu definieren, was als Interaktion gilt – ein Beispiel dafür wäre der “View-through”“, so Olschewski.
„Digital-Marketing ist für Handelsunternehmen ein Must-have, aber an Komplexität nicht zu unterschätzen – vor allem nicht, wenn alle Maßnahmen Inhouse durchgeführt werden. Obwohl die Digitalisierung im Handel viele Vorteile mit sich bringt, gibt es auch einige branchenspezifische Herausforderungen, die es zu meistern gilt“, so Olschewski.
