„Ob Anna Veith, Marcel Hirscher oder Hermann Maier, viele aktive sowie ehemalige heimische Sportler sind nicht nur aufgrund ihrer Erfolge, sondern auch als Werbegesichter bekannt – und das zurecht, wenn es nach den Österreichern geht. Besonders Ski-Stars gelten für Marketingzwecke nicht nur als besonders gut geeignet, ihre Werbeauftritte bleiben zudem im Kopf“, erläutert Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl. Doch auch Bekanntheiten aus Film und Fernsehen sind als Testimonials gerne gesehen.
Auf der Suche nach dem passenden Testimonial
Für den erfolgreichen Einsatz eines Testimonials, ist es für Unternehmen im ersten Schritt essenziell, eine Verbindung zwischen dem potenziellen Werbeliebling und dem eigenen Produkt bzw. der eigenen Dienstleistung herzustellen und jene Persönlichkeiten mit den passenden Image- und Kompetenzeigenschaften zu finden. Dies bestätigt auch Reinhard Grohs, Professor für Sportmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg: „Entscheidend ist für Unternehmen, das geeignete Testimonial für das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung zu identifizieren. Zwei besonders relevante Dimensionen dafür – ähnlich klingend, aber potenziell sehr unterschiedlich – sind der Fit und die Authentizität der Verbindung zwischen Unternehmen und Testimonial. Fit umfasst die Passung zwischen Unternehmen und Testimonial, etwa in funktionalen Eigenschaften, in der Produktkategorie, im Image, oder in Bezug auf die Zielgruppe. Bei Authentizität hingegen geht es insbesondere um Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Integrität und Symbolik der Verbindung.“
Diesen Top-5-Testimonials kaufen Österreicher alles ab
Bereits seit über 20 Jahren ist Hermann Maier fixer Bestandteil des Marketings von Raiffeisen, daher überrascht es kaum, dass er als das mit Abstand bekannteste Werbegesicht unter den Promis gilt. Doch auch Werbungen mit weiteren Ski-Stars wie Marcel Hirscher, Marlies Raich oder Hannes Reichelt bleiben den Konsumenten im Kopf. Gerade letzterer genießt regelmäßig „die Natur pur“ zusammen mit Moderatorin Mirjam Weichselbraun, die zu den absoluten Werbelieblingen zählt: 8 von 10 kennen sie aus diversen Kampagnen. Nicht zu vergessen ist außerdem Chiara Pisati, die durch ihre Rolle als „Ixi Putz“ in der XXXLutz-Werbung Berühmtheit erlangte und darüber hinaus zum beliebtesten C‑Promi gewählt wurde. Und auch Hans Krankls Werbeauftritte blieben vielen Teilnehmern in Erinnerung.
Anna Veith, Marcel Hirscher und Hans Knauß, die es ins Ranking der Top-5-Werbegesichter schafften, verdeutlichen erneut die hohen Beliebtheitswerte, die Österreichs Wintersportler genießen und die sie zu idealen Markenbotschaftern machen. Dass auch Chiara Pisati zu den geeignetsten Testimonials gehört, überrascht in Hinblick auf ihre langjährige Präsenz in Werbespots wenig. Doch auch Schauspieler Elyas M’Barek würde gut die Hälfte der heimischen Bevölkerung gerne in der Werbung sehen.
Lieblings-Promis der Österreicher
Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz in der Werbung sind die Sympathiewerte einer prominenten Persönlichkeit, von denen ein Produkt oder Unternehmen profitiert. So geht aus den Ergebnissen des „Testimonial Trackers” hervor, welche Promis aus Sport, Fernsehen und Co. sich hierzulande der größten Beliebtheit erfreuen. Das Ranking der aktiven Sportler wird – wenig überraschend – von Vertretern des Wintersports dominiert: Bis zu ihrem Rücktritt im Mai 2020 sammelte Anna Veith mit Abstand die meisten Sympathiepunkte, von denen sie auch nach dem Karriereaus kaum etwas einbüßte und nur knapp hinter Marcel Hirscher auf Platz 2 der beliebtesten Ex-Sportler landet. Darüber hinaus überzeugen die erfolgreiche Snowboarderin Anna Gasser sowie Bernadette Schild und Matthias Mayer mit ihrem Auftreten. Doch auch Tennis-Ass Dominic Thiem hat gerade im letzten Jahr als Sieger der US Open für Furore gesorgt und sich offenbar in die Herzen der Bevölkerung gespielt.
Die frischgebackene Doppel-WM-Siegerin von Cortina Katharina Liensberger war 2020 ebenfalls unter den Top 15 der beliebtesten Sportler zu finden. Beim Blick auf die Top 5 Ex-Sportler ist erneut klar zu erkennen, dass das Herz der Österreicher für den Skisport schlägt: Neben Marcel Hirscher, der gleichzeitig unter den Top 5 der coolsten Promis zu finden ist, und Anna Veith schneiden Marlies Raich, Hermann Maier und Michaela Kirchgasser am besten ab. Der ehemalige Fußball-Profi Hans Krankl schafft es immerhin unter die Top 10. Neben Sport-Events sorgen auch Film und Fernsehen für Unterhaltung. Dabei lassen sich die Österreicher bei der Übertragung von Shows oder Events am liebsten von Moderatorin Mirjam Weichselbraun durch den Abend begleiten. Österreichs Moderatoren aus Nachrichten- sowie politischen Diskussionssendungen haben zudem im Ranking der kompetentesten Promis die Nase vorn. Ein besonders hohes Maß an Kompetenz wird dabei den Journalisten Tarek Leitner, Martin Thür, Armin Wolf, Corinna Milborn und Tobias Pötzelsberger zugeschrieben.
Den Humor der Österreicher treffen hingegen vor allem die Kabarettisten Michael Niavarani und Viktor Gernot, deren Unterhaltungs- wohl mit ihrem Sympathiewert einhergeht. Zum beliebtesten Schauspieler küren die Teilnehmer einen der international wohl bekanntesten Österreicher: Arnold Schwarzenegger. Nur knapp dahinter folgt Elyas M’Barek, der sich zudem über den Titel als coolster Promi Österreichs freuen darf. Musikalisch überzeugt vor allem Pop-Rock-Sängerin Christina Stürmer, doch auch Austro Pop bzw. Mundart Pop kommt bei den Österreichern gut an. So finden sich Rainhard Fendrich, Paul Pizzera aus dem Duo Pizzera & Jaus sowie Wolfgang Ambros unter den beliebtesten heimischen Musikern. Klaus Eberhartinger als Frontman der ehemaligen Band EAV darf auf der Bestenliste ebenfalls nicht fehlen.
Und wie sieht es mit der Bundesregierung aus?
Zuletzt bildet der „Testimonial Tracker” auch das Stimmungsbild der Bevölkerung gegenüber den heimischen Politikern ab. Das Corona-Jahr 2020 stellte die österreichische Bundesregierung vor große Herausforderungen. Die Ergebnisse des „Testimonial Trackers” deuten jedoch darauf hin, dass diese durchaus zur Zufriedenheit der Bevölkerung bewältigt wurden. Besonders gut abgeschnitten haben dabei Bundeskanzler Sebastian Kurz, Gesundheitsminister Rudolf Anschober und Innenminister Karl Nehammer sowie Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger, die unter den Top 5 der beliebtesten Politikern des vergangenen Jahres zu finden sind. Auch Bundespräsident Alexander Van der Bellen hat die Österreicher hinter sich und galt 2020 als zweitbeliebtester Politiker. Vizekanzler Werner Kogler schafft es im Ranking immerhin auf Platz 13.
