© ÖW/Marco Rossi

Österreich Werbung bündelt erstmals Ganzjahreskommunikation unter einem einheitlichen Dach

Authentische Verbindungen stehen im Fokus der Kommunikation. „Urlaub auf Österreichisch“ soll ein tiefes Eintauchen in das Land vermitteln. Und: Die Sommerkampagne ist in Deutschland bereits gestartet.

Die nationale Tourismusorganisation Österreichs stellt erstmals alle ihre weltweiten Kommunikationsmaßnahmen unter ein einziges kommunikatives Dach: „Urlaub auf Österreichisch“ soll in 17 Märkten für mehr Aufmerksamkeit und Relevanz in der Zielgruppe sorgen. In der strategischen Planung wurde dabei ein Insight erarbeitet, der für alle Märkte hochrelevant ist. Die Basis für die Weiterentwicklung war dabei die bestehende Marke „Urlaub in Österreich“, die Zielgruppe der Österreich Werbung und die gesellschaftliche Entwicklung in Richtung einer „Neuen Ära des Reisens“.

„Die Zielsetzung der Ganzjahreskommunikation war es, weltweit mit einer übergeordneten Botschaft die Marke ‚Urlaub in Österreich‘ in allen Kommunikations- und Marktaktivitäten spürbar zu machen. Wir setzen dabei nicht mehr auf voneinander unabhängige Einzelkampagnen, sondern verfolgen die Strategie, über alle Märkte und über das ganze Jahr hinweg verschiedene Themen unter einem Kampagnendach kommunizieren zu können. Gleichzeitig sind wir mit der Ganzjahreskommunikation in der Lage, immer auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen je Markt einzugehen und diese zu adressieren. In der Gestaltung setzen wir auf ein stringentes und einheitliches Look-and-feel für die saisonalen Imagekampagnen für Sommer und Winter, aber auch für die thematischen Kampagnen Rad, Städte und Kulinarik. Mit ‚Urlaub auf Österreichisch‘ ist uns das in einer authentischen und zeitgemäßen Art und Weise gelungen“, fasst Lisa Weddig, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, die Herleitung der Ganzjahreskommunikation zusammen.

„Urlaub auf Österreichisch“ soll ein tiefes Eintauchen in das Land und eine starke Verbindung mit den Menschen vermitteln. „Im Fokus der Kommunikationsaktivitäten stehen authentische Verbindungen zwischen den Reisenden und dem Land bzw. den Gastgeber*innen. Bei der Bildsprache haben wir darauf geachtet, dass diese modern, zeitgemäß und mit Charakter umgesetzt wird. Es war uns wichtig, dass das österreichische Lebensgefühl immer mit einer humorvollen Komponente spürbar ist, ohne klischeehaft zu wirken“, so Martina Bednarik, CMO der Österreich Werbung, über die konkrete Umsetzung der Kampagnenidee.

Sinnzentriertes Reisen als Trend

„Österreich hat eine starke Destinationsmarke, die die Basis für relevante und erfolgreiche Kommunikation ist. Wir sind besonders stolz darauf, dass wir im vergangenen Jahr unsere Markenstärke nochmals steigern konnten. Diese messen wir seit zwei Jahren anhand des Brand Power Index entlang von fünf Kategorien auf den sechs potenzialstärksten Märkten. Die Steigerung ist auch ein Beweis dafür, dass wir als Österreich Werbung in der Lage sind, unsere Marke mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu verknüpfen, um damit genau jene Themen zu adressieren, die für die Kommunikation mit unserer Zielgruppe relevant sind“, sagt ÖW-Geschäftsführerin Weddig über den neuen Ansatz.

Im Mittelpunkt der Kampagnengestaltung steht der strategische Insight von authentischen Verbindungen. Natur, Kultur, Mensch ermöglichen es dem Gast, in authentische Verbindungen zu gehen. „Der Reisende von heute möchte etwas Echtes mitnehmen, in eine Beziehung mit seiner Umgebung treten, also in die Natur und Kultur eintauchen und sich mit den Menschen im Land verbinden. ‚Urlaub auf Österreichisch‘ ist deshalb mehr als nur ‚Urlaub in Österreich‘: Es ist ein tiefes Eintauchen in das Land und eine starke Verbindung mit den Menschen“, so Weddig weiter.

Sommerkampagne „auf Österreichisch“ in Deutschland bereits angelaufen

Die unter dem Dach von „Urlaub auf Österreichisch“ laufende Sommerkampagne ist mit Anfang Jänner im Markt Deutschland gestartet. Die sieben weiteren Märkte Niederlande, Schweiz, Italien, Polen, Tschechien, Ungarn und Belgien folgen im März bzw. April.

Media-Ziel: Schaffen von Awareness und Involvement

„Mit unserer Sommerkampagne möchten wir unsere Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich in ihrem Alltag befinden. Deshalb ist es wichtig, in der Ansprache einen Digital-first-Ansatz zu verfolgen. Und die Planung des Urlaubs findet nun mal immer stärker auf digitalen Plattformen statt“, so Bednarik weiter.

In der konkreten Umsetzung der Kampagne hat sich die Österreich Werbung auf Bewegtbild konzentriert. „Durch unseren Fokus auf Bewegtbild schaffen wir es am besten, die authentischen Erlebnisse, die im Sommer in der österreichischen Natur möglich sind, emotional und greifbar zu vermitteln. Um die Zielgruppe möglichst effektiv adressieren zu können, verfolgt die Österreich Werbung daneben die Strategie, eine reichweitenstarke Ausspielung im hochwertigen Umfeld umzusetzen, d. h. ausgewählte Medien, durch die die definierten Qualitätskriterien im Display Advertising erfüllt werden. Um das Ganze abzurunden, setzen wir auch auf Sonderformate wie Interactive Ads oder Meta Poll Ads. Damit können wir die Zielgruppe noch stärker involvieren“, fasst Bednarik die Kampagnen-Umsetzung zusammen.

Der Mediamix besteht aus TV-Spots, Out-of-Home bzw. Digital-out-of-Home, Werbung auf Video-Plattformen, Content-Kooperationen, aber auch aus Radio- und Printwerbung.

Partnerbeteiligungen noch möglich

An der aktuellen Sommerkampagne beteiligen sich rund 60 Partner aus ganz Österreich. Unter dem Dach der Ganzjahreskommunikation gibt es über das Jahr hinweg zusätzlich weitere weltweite Marketing-Aktivitäten mit Beteiligungsmöglichkeiten für die österreichische Tourismusbranche. Interessierte Partner aus dem Tourismus können sich gerne an ihre AnsprechpartnerInnen bei der Österreich Werbung wenden, um die für sie individuell beste Beteiligungsmöglichkeit erarbeiten zu lassen.

Elisa Krisper

Elisa Krisper