Herr Frühberger, welche waren aus der Sicht von Teads die wichtigsten Entwicklungen für den Online-Markt 2021 in Österreich?
Daniel Frühberger: Die Corona-Pandemie mit den einhergehenden Lockdowns inklusive Schließung zahlreicher Handelsbetriebe hat dem Online-Shopping noch einmal einen zusätzlichen Auftrieb verschafft. Dabei ist der E‑Commerce auch in Produktkategorien vorgedrungen, die bis vor kurzem für viele Nutzerinnen und Nutzer noch undenkbar waren. 2021 war auch ein Umdenken in Sachen Datensicherheit bemerkbar. Der digitale Fußabdruck rückte vielen Marktteilnehmern mehr und mehr ins Bewusstsein. Die großen Internetgiganten reagierten prompt. Apple führte neue Funktionen für mehr Privatsphäre der Endkonsumentinnen und Endkonsumenten ein. Google verhängte eine Deadline für Third-Party Cookies, die nun von vielen Unternehmen mangels qualitativer Alternativen gefürchtet wird.
Welche aktuellen Tendenzen sehen Sie im Online-Werbemarkts in Österreich?
Frühberger: Weiterhin ist ein deutlich positiver Trend zu digitalen Medien erkennbar. Österreich ist hier ja im Vergleich zu anderen Ländern noch ein Dinosaurier. Wir freuen uns sehr, dass Kunden mehr Wert auf die Qualität digitaler Kampagnen und Transparenz legen. Ein weiterer Trend ist der Wechsel zu qualitativen Mediakennzahlen, die besser auf die Aufmerksamkeitsökonomie abgestimmt sind und den Werbeeffekt besser messen können. Die Standards in jedem Schritt der Customer Journey werden höher. Das ist aktuell der größte Trend, den wir über alle Werbetreibenden, Agenturen und Verlagshäuser hinweg beobachten können.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2022 beim Online-Angebot von Teads rechnen?
Frühberger: Teads ist nicht nur Medienplattform, wir bieten unseren Kunden vollständige kostenfreie digitale Strategieberatung. Diese betrachten wir bei Teads in vier Säulen: Erstens Design, ein gutes Creative trägt zu zwei Drittel des Kampagnenerfolges bei. Zweitens die Media Solution, also wie werden Creatives eingesetzt, um den maximalen Kampagnenerfolg zu erreichen. Drittens Smart Use of Data, also die semantische Analyse des Umfeldes, bis hin zur Markenverantwortung in einem Brand Safety-Umfeld, die wir Brand Responsibility nennen. Hier geht es unter anderem darum, Qualitätsjournalismus zu fördern und Werbung nicht im Umfeld von User Generated Content laufen zu lassen. Und viertens Messbarkeit, welche wir mit A/B‑Testings und BrandPulse-Studien bzw. Marktumfragen abbilden.
Gibt es andere Ereignisse, die 2022 für Ihr Unternehmen wichtig werden?
Frühberger: Wie für viele andere: hoffentlich das Ende der Pandemie.
Welche Werbeformen und Werbemittel werden künftig eher an Bedeutung gewinnen bzw. verlieren und warum?
Frühberger: Unternehmen fokussieren sich mehr und mehr auf digitale Werbeformen, welche durchgehend messbar sind. Dem entgegen stehen seit vielen Jahren nahezu gleichbleibende Teletest-Zahlen für die lineare TV-Nutzung bei gleichzeitig massivem Anstieg der User-Zahlen von Streamingdiensten. Ähnlich verhält es sich im Hörfunk. Auch im Printbereich sehen wir in den konsumrelevanten Zielgruppen der Millennials, der Generation Z oder der Generation X einen starken Anstieg bei der Konsumation von redaktionellen Artikeln. Alles gemeinsam wird sich hoffentlich auf den Share zwischen digitalen und klassischen Medien auswirken.
DSGVO, die Diskussion um 3rd-Party-Cookies, Cookie-Tracking, Programmatic unter Druck und ähnliche Themen prägen derzeit die Branche. Künstliche Aufregung oder Berechtigte Sorge?
Frühberger: Eines ist klar, sollte Google ein Einsatz von 3rd-Party Cookies 2023 stoppen, wird dies ein spannendes Ereignis für viele Unternehmen in der Branche, welche nicht entsprechend vorbereitet sind. Teads ist bereits seit 2021 vorbereitet und hat cookie-lose Zielgruppen kontextual aufgebaut. Dazu nutzen wir unter anderem Signale wie Browser, Geolocation, Zeit oder Nutzungshistorie, also die Artikel, die der User verwendet und konsumiert. Wir wissen, was den Nutzer interessiert, weil wir wissen, was der Nutzer liest. Wir können die Reise eines Nutzers in unserem Universum auswerten und bestimmen, welches Interesse er zu welchem Zeitpunkt gehabt hat – und welches davon stark, welches eher schwach ausgeprägt ist. Dazu haben wir jeden unserer Artikel, in dem unser Player eingebettet ist, getaggt und einer bestimmten Kategorie zugeordnet.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2022 für den Online-Werbemarkt?
Frühberger: Es gibt viel Spielraum für Wachstum und Fortschritt in 2022 und jene, die gewillt sind, die Herausforderung zu fortschrittlicher Technologie, mehr Gewissenhaftigkeit und Transparenz anzunehmen, werden auch an der Spitze stehen.
