Herr Bartz, Frau Iraci, Sie arbeiten beide bei VISUAL STATEMENTS in Deutschland. Was ist VISUAL STATEMENTS genau und wofür steht es?
Miriam Iraci: VISUAL STATEMENTS ist ein Social Publisher. Wir veröffentlichen Inhalte fast ausschließlich über soziale Ökosysteme – in unserem Fall Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok. Unter dem „VISUAL STATEMENTS“-Dach gibt es insgesamt zehn eigene Marken, wie z.B. VS’’, wrdprn®, Lieblingsmensch®, Vollzeitprinzessin, Lieblingskollegen und einige mehr. Darüber hinaus übernehmen wir auch die Vermarktung anderer Social-Media-Marken, um weitere Interessens-Zielgruppen zu erschließen. Unser Gründer wollte vor elf Jahren Menschen mit emotionalen Spruchbildern inspirieren, in der Hoffnung, dass sie ihre eigenen Geschichten unter den Postings erzählen. Mittlerweile sind wir darüber deutlich hinaus gewachsen, weg vom Statischen mehr in Richtung Bewegtbild. Unser „Brand-Portfolio” lieben insgesamt rund 10 Millionen Fans und Follower, davon leben ca. 1 Million in Österreich. Doch der eigentliche Schatz unseres Portfolios sind die Daten aus dem Publishing, die in unsere Datenbank eingepflegt und verarbeitet werden. Auf Basis dieser Datengrundlage entwickeln wir neue Inhalte, Kampagnen, Produkte sowie Social-Media-Strategien für Kunden.
Worin bestehen eigentlich die Unterschiede zwischen klassischem Social-Media-Marketing und Native Advertising?
Iraci: Social-Media-Marketing ist die Unternehmens- bzw. Markenkommunikation über Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok. Unter Native Advertising verstehen wir, Werbung im bekannten Umfeld auf Social Media zu platzieren, und zwar so, dass es sich nicht nach Werbung anfühlt, sondern sich in den redaktionellen Content perfekt einfügt. Außerdem geht es bei Native Advertising auch viel um Sympathietransfer – in unserem Fall auf die Marken der Kunden. Was uns von Marktbegleitern unterscheidet, ist der riesige Datenschatz aus unserem Publishing, welcher es uns ermöglicht, Trendthemen zu definieren und Werbebotschaften mit hoher Relevanz in der Zielgruppe zu gestalten.
Und wie unterscheidet sich jetzt das Angebot von VISUAL STATEMENTS von klassischer Social-Media-Werbung?
Iraci: Bei klassischer Social-Media-Werbung kommunizieren Marken und Unternehmen immer aus Produktsicht, im Sinne von „Das Produkt X kann Y und Z“. Wir allerdings nehmen die Perspektive des Konsumenten ein, indem wir universelle Geschichten erzählen, mit denen die User sich identifizieren können und ihre ganz persönliche Erfahrung dazu haben. Die positiven Gefühle, die mit dem Produkt in Verbindung stehen, sind meistens Kern der Botschaft. Genau das weckt Emotionen bei der Community und regt zum Interagieren an. Deshalb generieren unsere Native-Kampagnen auch so hohe Interaktionen. Unsere 10 Millionen Follower folgen uns, um sich täglich inspirieren zu lassen. Dadurch findet die Werbung bei uns in einem positiven redaktionellen Umfeld statt und Werbepostings werden als ebenso unterhaltsam wahrgenommen.
Welchen konkreten Mehrwehrt bietet VISUAL STATEMENTS für seine Kunden?
Iraci: Wir garantieren unseren Kunden Sichtbarkeit und Relevanz in den für sie relevanten Zielgruppen. Das schaffen wir durch die datengetriebene Content-Kreation und die Millionen von Beitragsinteraktionen, die wir jede Woche generieren. Dadurch unterscheiden wir uns auch deutlich vom Wettbewerb. Ein weiterer Mehrwert stellt unser Motiv-Testing vor Kampagnen-Livegang dar. Hierbei testen wir die Motive als Dark-Post in unserer Interaktionszielgruppe und können so rasch Anpassungen vornehmen, sofern aus der Interaktionsanalyse hervorgeht, dass die Botschaft aus bestimmten Gründen so nicht angenommen wird. Über eigene Umfragen, bei denen nicht selten über 20.000 User innerhalb von 24 Stunden teilnehmen, gelingt es uns, wichtige Insights über die Zielgruppe zu erfahren. So können wir beispielsweise die Einstellung der Zielgruppe genau identifizieren und dementsprechend Botschaften zielgruppenspezifisch formulieren. Außerdem bieten die Umfrageergebnisse auch wichtige Insights für unsere Kunden, da sie erfahren, worauf die Community Wert legt. Darüber hinaus besitzen wir die Möglichkeit, über das Audience-Sharing externe Zielgruppen von Influencer(-Marken) zu bespielen und dadurch Werbemotive in Special-Interest-Zielgruppen zu verbreiten. Dies öffnet für unsere Kunden ganz neue Möglichkeiten, ihre Wunsch-Zielgruppen ohne Streuverlust zu erreichen.
Was können Sie über Kollaborationen verraten?
Iraci: Mit Collabs auf Instagram sind nicht nur unsere Marken Absender des Posts, sondern auch die Kunden selbst. Die Werbepostings sind dadurch auf beiden Profil-Grids sichtbar und der Kunde profitiert unmittelbar von der hohen Sichtbarkeit und der starken Interaktion auf unseren Marken. Unternehmensprofile sind dadurch besser auffindbar als je zuvor. Wir haben zudem beobachtet, dass Collabs eine der effizientesten Tools für nachhaltigen Fanzuwachs sind.
Wie könnte der digitale Erfolg von VISUAL STATEMENTS auch in die Offline-Welt übertragen werden?
Iraci: Das beste Beispiel hierfür ist wohl unser Social-Commerce-Geschäftsmodell. Aus Daten und Content, der gut funktioniert, werden Geschenkartikel, die es sowohl in unseren eigenen D2C-Shops als auch im stationären Handel zu kaufen gibt. Wir verkaufen beispielsweise jährlich über drei Millionen Postkarten im stationären Einzelhandel.
Bartz: Für einen unserer Kunden, deutscher Marktführer im Bereich FMCG, haben wir Out-Of-Home-Motive in unserer Interaktionszielgruppe getestet und konnten somit dabei helfen, die richtigen Motive und Slogans für die Out-Of-Home-Kampagne zu wählen. Andere Kunden haben Kampagnenmotive auch für PoS-Aktionen genutzt.
Welche Meilensteine gab es in der bisherigen VISUAL STATEMENTS-Historie?
Iraci: 2011 startete unser Gründer Benedikt Böckenförde in seiner Freizeit mit der Facebook-Seite VISUAL STATEMENTS und postete eine kuratierte Auswahl an emotionalen Sprüchen mit Bildern. Mit steigender Anzahl an Fans unterstützen ihn einige Studierende.
Bartz: Ende 2013 nahm er all seine Ersparnisse in die Hand, ließ die sechs stärksten Sprüche auf T‑Shirts drucken und startete damit den VISUAL STATEMENTS-Shop. Die Kollektion war erfolgreich und damit war das erste Geschäftsmodell Social-Commerce geboren. Aus der Facebook-Seite entstand die VISUAL STATEMENTS GmbH. Zu diesem Zeitpunkt war Benedikt selbst der erste und einzige feste Mitarbeitende der GmbH. Im selben Jahr baute er eine eigene Redaktion auf.
Iraci: 2016 öffneten sich neue Horizonte für VISUAL STATEMENTS mit der Einführung des Branded-Content-Tools von Facebook. Damit wurde das zweite Geschäftsmodell “Media” geboren, mit dem wir Werbetreibenden Zugang zu unseren Zielgruppen, in Form von Native-Advertising-Kampagnen, verkaufen konnten. Seit 2021 kreieren wir dabei auch datengetriebenen White-Label Social-Media-Content für Kundenkanäle und unterstützen bei der Entwicklung einer nachhaltigen Social-Media-Strategie. Dieses Modell hat sich inzwischen als starker Wachstumstreiber herauskristallisiert. 2022 startete dann die Kooperation mit Purpur Media, die zum Ziel hat, 1 Million Follower aus Österreich für den Werbemarkt zu erschließen und unser Angebot bei Kreativ- und Media-Agenturen oder Einzelhändlern auszuweiten.
Abschließend: Wie gehen Sie bei VISUAL STATEMENTS mit dem Megatrend „Bewegtbild“ um?
Iraci: Unsere Content-Strategie setzt den Fokus auf Vertical-Video und in 2023 produzieren und distribuieren wir ca. 50 Prozent als Bewegtbild-Content. Darauf zahlt auch unser neues Bewegtbild-Studio in Freiburg ein, welches wir im April 2023 beziehen werden. Unsere Expertise in diesem Innovationsfeld steht durch die Kooperation mit Purpur Media nun auch Kunden in Österreich zur Verfügung.
Bartz: Wir bauen aktuell ein festes Team von Video-Content-Creatorn auf, damit wir die große Nachfrage nach Vertical-Video auf dem Markt bedienen können. Im Gegensatz zu einem klassischen Influencer haben unsere Video-Creator kein Interesse an Eigenvermarktung, sondern geben unseren Marken ein persönliches Gesicht.
