Nach dem Mittagessen im Rahmen des iab Programmatic Day 2022 folgten vier weitere Pitch Plots: Michael Katzlberger von Katzlberger Consulting, Rebecca Prinz von Goldbach, Patrick Stoltze von Integral Ad Science und Michael Schöning von decentriq.
Achim Schlosser, netID: „Das ist leider kein einseitiges Thema.“
Ein Highlight im Programm war die Keynote von Achim Schlosser, CTO der European netID Foundation, mit dem Titel „Auf der Suche nach der kritischen Masse“. In seiner Keynote warf Schlosser einen Blick darauf, wie Plattformen First Party-Daten basierte Lösungen und scheinbar „magische“ Technologien das digitale Marketing der Zukunft bestimmen. Zusätzlich beleuchtete er, warum die Frage nach einer ID-Lösung nicht die erste ist, die man stellen sollte. Schlosser selbst beschäftigt sich mit dem Thema bereits seit 2018. Wichtig bei programmatischer Werbung sind laut Schlosser folgende vier Bereiche: Messbarkeit (Effektivität und Steuerung), Adressierbarkeit (Cross Chanel), Insights (Zielgruppenoptimierung) und Safety Compliance. Warum muss sich überhaupt etwas ändern? fragte Schlosser ins Auditorium.
„Die Funktionen im digitalen Marketing sind im wesentlichen durch Third Party-Daten notwendig. Heute sind Daten und Technologie impliziert aneinander gekoppelt. Besonders für User und Publisher ist so die Datenverwendung schwer nachvollziehbar,” so Schlosser und weiter: „Daher werden Einwilligungen und Consent stark vom Endgerätezugriff von Dienstleistern geprägt.” Schlosser erklärte außerdem, wie sich Plattform-Daten von First Party-Daten unterscheiden und zeigte ein Beispiel aus der Google Privacy Sandbox im Vergleich zum First Party Clean Room und deren technische Backgrounds. Schlosser ging auch noch auf ein Beispiel aus dem Bereich Identity Resolution (Graphen) ein. „Je nach Beispiel sind immer mehr Menschen in den unterschiedlichen Prozessen involviert, das sollte bedacht werden”, so Schlosser. Bei First und Second Party-Daten sei gesagt, dass „First Party Daten für NutzerInnen transparent und kontrolliert verwendet werden, sowohl für Compliance als auch für kommerzielle Zwecke, erklärte Schlosser und fügte hinzu: „Die Verwendung von Daten sollte im Kern unabhängig vom verwendeten Dienstleister sein.”
Hochkarätiges Panel zum Thema Advertising Identity
Unter der Moderation von Markus Plank (iab austria Präsident) widmet sich das Panel bestehend aus Melanie Gegenleithner (Head of Programmatic & Data bei iProspect), Achim Schlosser (European netID Foundation), Annette Dielmann (Director Business Consulting von Goldbach neXT), Sabine Weiden (Ads Privacy Lead Central Europe bei Google), Sonja Schneeweis (Data Driven Marketing Expertin bei Österreich Werbung) und Tom Peruzzi (CTO von Virtual Minds) der Vielzahl an ID-Lösungen, die Advertisern und Publishern als Werkzeug für eine Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies zur Verfügung stehen.
Plank startete die letzte Diskussion des heutigen Tages mit der Frage, wie sich IDs durch die Nutzung von Inhalten verändern können? Weiden dazu: „ich glaube, Menschen nehmen sich mehr Zeit, um sich mit Online-Inhalten auseinanderzusetzen.” Gegenleithner stimmte dem zu und fügte hinzu: „Man muss auch schauen, welche Technologien künftig genutzt werden können, wo Identifier genutzt werden können.” Dielmann: „Es kommt auch auf die Webseiten an, die man besucht. Wie sieht dort das Login aus? Und nur, weil es ein Login gibt, heißt das nicht, dass die Datenqualität auch die gewünschte ist, denn: wir alle haben zum Beispiel mehrere Email-Adressen.” Gegenleithner: „Wir werden einfach alle Daten bzw, Email-Adressen auf einer ID-Card zusammenfügen müssen-” Peruzzi: „Es reicht nicht, wenn man als Techniker das Datenschutzgesetz zu kennen. Wir müssen alle europäischen Online-Gesetzte kennen, sonst wird uns das in den nächsten zwei Jahren einholen.” Die Diskussion behandelte weiter das Thema Budget und Preise in diesem Zusammenhang. Schneeweis fügte zu der Thematik auch hinzu, dass „zum Beispiel 1 Euro in Österreich nicht gleich viel wert ist wie in einem anderen Land.
Plank fragte: Ist es aus Sicht der Publisher notwendig, sich mit diesen Themen zu beschäftigen? Dielmann dazu: „Wir haben 2020 die Hälfte unseres Traffics nicht adressiert bekommen. Auch iOS 6 wird jetzt nochmal einen großen Effekt haben. Besonders für kleinere Publisher ist es aber wichtig, dass zusammen gearbeitet wird.” Schneeweis: „Auch kleine Publisher werden weiter Targeten können, es wird nur anders geschehen.” Ein schönes Ende des Panels: Ein Aufruf von allen Beteiligten, denn alle Panelisten suchen in ihren Unternehmen händeringend nach geeignetem (programmatischem) Personal.
