Herr Zottl, was waren aus Ihrer Sicht im vergangenen Jahr die wichtigsten Entwicklungen für das digitale Angebot der IP Österreich und generell den Digital-Markt in Österreich?
Matthias Zottl: Wir haben uns 2021 als crossmedialer Reichweitenvermarkter positioniert und im Jänner vergangenen Jahres unser Displayportfolio um weitere digitale Produkte der RTL Deutschland sowie Gruner & Jahr erweitert. Damit wurden wir zum unverzichtbaren Anbieter im Display Bereich. Zudem haben wir 2021 unser Addressable TV-Angebot weiter ausgebaut und sahen, wie auch der AddressableTV-Markt sehr gut in die Gänge kam, Nachfrage und Interesse sind gestiegen. Die Vorteile einer Addressable TV-Buchung über d‑force (DSP Activa Agent) sind ebenso im österreichischen Markt angekommen und werden tendenziell immer mehr an Bedeutung bekommen.
Wir lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Digital-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Zottl: Die Nachfrage nach Videoplatzierungen wächst auf allen erreichbaren Kanälen, insbesondere CTV (ConnectedTV) und AddressableTV. Display ist auf einem gewohnt hohen Niveau. Dies ist auch den besonders günstigen Preisen, vor allem für Programmatic-Buchungen zu verdanken.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2022 beim Digital-Angebot von IP Österreich rechnen?
Zottl: Die Möglichkeiten im Segment AddressableTV werden weiter massiv ausgebaut. Dynamic Ads werden bei allen unseren digitalen Produkten bald eine große Rolle spielen: Video, Display, Outstream und AddressableTV. Wir erweitern langsam, aber qualitativ hochwertig unser Inventar. Möglicherweise wird bei uns bald Audio über den einen oder anderen Weg eine Rolle spielen. Zudem werden wir noch mehr crossmediale Vernetzung innerhalb unserer Gruppe bieten.
Gibt es andere Ereignisse, die 2022 für das Angebot Ihres Unternehmens wichtig werden?
Zottl: Aus digitaler Sicht wird RTL+ (ehemals TVNOW) inhaltlich massiv ausgebaut. Weiters stehen innovative Projekte wie Live Shopping Events in den Startlöchern, die unseren Kunden einen Media Mix aus Influencer-Marketing, Online- und TV-Werbung aus unserem Portfolio und damit, wie schon erwähnt, noch mehr crossmediale Vernetzung innerhalb unserer Gruppe bieten.
Welche Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen bzw. verlieren und warum?
Zottl: Gewinnen werden generell alle digitalen Produkte, die aufmerksamkeitsstark sind, das Interesse beim Konsumenten wecken und deren Bedürfnisse befriedigen. Verlieren werden jene Formate und Produkte, die nur günstig sind, aber keinen Impact beim Konsumenten haben.
Schlagworte wie DSGVO, 3rd-Party-Cookies, Cookie-Tracking, Programmatic unter Druck und ähnliche prägen die Branche. Steckt dahinter eine künstliche Aufregung oder eine berechtigte Sorge?
Zottl: Berechtigte Sorge heißt es für all jene Werbekunden, die sich zu sehr auf den Zukauf von 3rd-Party-Daten verlassen haben und weniger Augenmerk daraufgelegt haben, wie sie deren Konsumenten über direkte Ansprache langfristig gewinnen können. Die Datenschutzgesetze werden mit Sicherheit strenger werden, hier muss seitens der Auftraggeber eine Strategie für die kommerzielle Nutzung der First-Party-Daten her. Die Devise lautet: Den Kunden gewinnen, nicht überreden.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2022 für den Online-Werbemarkt?
Zottl: Ich erhoffe mir endlich einheitliche Standards sowie die Bearbeitung von wichtigen Themen wie Viewability, Brand Safety, Transparenz, BOT-Traffic, Fraud, invalid Traffic usw. – alles Schlagwörter, wo es im Hintergrund Hunderte verschiedene Dienstleister gibt und dadurch leider auch die verschiedensten Ergebnisse. Das zeigt, dass es einfach an einheitlichen Standards fehlt! Ich erwarte mir einen kritischen Blick der Werbekunden auf das Auslieferungs-System von Google Ads. Die IP Österreich ist zu 100 Prozent transparent und kann bis zur letzten Website in der Liste belegen, wo die Werbung ausgeliefert wurde. Tut dies auch Google? Simple Antwort: Nein.
