Wie steht die Arbeiterkammer Wien zum Thema Diversität und inwiefern können Sie das in ihrem Beruf berücksichtigen?
Heike Zink: Ist bei uns tatsächlich ein absolut wichtiges Thema, weil unsere Mitglieder wahnsinnig divers sind. Und ich meine, wovon reden wir bei Diversität? Das geht von bis. Es ist sehr oft mit dem Mann-Frau-Thema und alles dazwischen verknüpft. Bei uns das Thema Migration sehr stark und ein wesentlicher Punkt ist es das auch in der Kommunikation sichtbar zu machen. Wir bemühen uns in unseren Werbe- und Kommunikationsauftritten auf Social Media, weil es extrem wichtig ist. Gerade weil unsere Mitglieder einfach bunt sind und wir das auch sein müssen. Diversität ist ein wichtiges und großes Thema und beschäftigt uns tagtäglich.
Sie sind nun schon einige Jahre in der Branche tätig und konnten wahrscheinlich auch laufend die Entwicklungen und auch Veränderungen wahrnehmen. Welchen Einfluss der Digitalisierung auf die Mediaplanung haben Sie beobachten können?
Zink: Seit meiner Zeit bei der AK Wien, also in den letzten vier Jahren, hat die Arbeiterkammer sehr aufgeholt. Die AK war lange Zeit nicht sehr bis gar nicht digital unterwegs. Wir sind auch jetzt immer noch dabei anzuschließen. Aber vor ein paar Jahren war es noch so, dass wir keine programmierten Online-Werbemittel hatten, sondern von den Anzeigen die PDFs geschalten haben. Manchmal waren diese klickbar, manchmal nicht. Also das war tatsächlich eine völlig andere Welt mit all seinen Begleitumständen: mit einer extremen Diversifikation in den Medien und auch großen Herausforderungen. Gerade für politische Kommunikation, was Brand-Safety betrifft. Da gibt es eine unglaubliche Vielfalt an Möglichkeiten, die sich da eröffnet haben, um mit den Mitglieder wirklich in Kommunikation zu treten, was man ja über klassische Medien kaum mehr kann.
Durch diese neue Vielfalt an digitalen Touchpoints hat sich auch die Customer Journey geändert. Wie gehen Sie und die AK Wien mit dieser Herausforderung um?
Zink: Wir haben tatsächlich vor ungefähr zwei Jahren begonnen mal zu schauen, was wir haben, wo unsere Mitglieder sind, was wir zu bieten haben und haben dann einige Lücken festgestellt. Früher hatten wir klassisch Paid-Media und PR. Wir haben dann durch einen Generationswechsel in der Kommunikationsabteilung und Führung das sehr genau angeschaut und einige neue Kanäle aufgemacht. Unter anderem Instagram, YouTube, TikTok und LinkedIn. Auch den Newsletter und die Direct-Mailings haben wir wirklich sehr modernisiert. Was gar nicht so einfach ist, denn die AK hat zwar sehr gute Mitgliedsdaten bezüglich Name und Adresse, aber wir haben keine E‑Mail-Adressen. Das heißt, was wir gemacht haben und auch immer noch machen, ist gutes Datenmaterial für digitale Direct-Mails zu sammeln.
Wie haben Sie das konkret gemacht, dass Sie die E‑Mail-Adressen jetzt im Nachhinein wieder gesammelt haben?
Zink: Das ist und war Kleinstarbeit. Wir haben einiges an Daten, nur wie gesagt, diese digital nutzbar zu machen für Kommunikationszwecke ist etwas anderes. Wir sind mit unseren Mitglieder oft in einem sehr sensiblen Verhältnis, da es um sehr sensible Daten geht, da muss man vorsichtig sein und Grenzen ziehen. Das heißt, wir haben viele Daten, aber viele davon nutzen wir nicht, und zwar absichtlich nicht. Wie wir aktuell Daten sammeln, ist mit einer Info-Tour, da fährt die AK mit einem Truck quer durch Wien und macht Halt an 13 verschiedenen Stellen. Mit dabei sind zum Beispiel BeraterInnen der AK, aber auch Kommunikationsleute. Aufgabe der Info-Teams ist es mit den Menschen in Kontakt zu treten und sie zu fragen, ob sie nicht ihre E‑Mail-Adresse angeben wollen im Gegenzug für einen Newsletter, Ratgeber oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Also klassische wirklich kleine Aktionen, die nach und nach das Datenmaterial auffüllen sollen. Natürlich ist das Thema, wie man mit den Menschen in Kontakt bleiben kann, die bei uns schon einmal waren, oder die schon einmal in Kontakt getreten sind, ein allgegenwärtiges Thema. Das ist aber tatsächlich noch sehr viel Handarbeit und bis jetzt noch wenig Daten getrieben. Da beginnen wir jetzt ernst.
Auf der DMEXCO ging es viel um das Thema der “Third-Party-Cookies” und deren bevorstehendes Aus. Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach dadurch verändern ? Und was könnte es für Alternativen geben?
Zink: Ich bin davon überzeugt, dass es Systeme geben wird. Es wird nicht aufhören, dass wir wissen, mit welchem Menschen wir kommunizieren und wo wir sie erreichen. Dann sind es halt keine Third-Party-Cookies mehr, das ist mir nur recht, weil gerade Datenschutz bei uns extrem hoch geschrieben wird. Das eine Ding ist das Sammeln von First-Party-Daten, das ist etwas, was wir auch schon öfter gehört haben. Es ist einfach die Strategie schlechthin und ist auch sowieso etwa das Sinn macht. Ich glaube fest daran, dass es ein gemeinsames Modell geben wird, aber wie das jetzt technisch genau ausschauen wird, ob es ein Anmeldesystem geben wird oder eine andere Lösung, das weiß ich ehrlich gesagt nicht. Aber ich habe null Angst davor, ganz im Gegenteil. Es wird Anbieter und Systeme geben, die trotzdem die Zielgruppen, die Informationen, die Programmatik, das Targeting und all die Vorteile bieten. Da bin ich überzeugt, dass das nicht aufhört.
Zur letzten Frage: Welche Werbeträger und auch Werbeformate setzen Sie in der Arbeiterkammer bzw. die Arbeiterkammer generell vermehrt ein? Und welche haben sich in den vergangenen Jahren in Hinsicht auf die Zielerreichung auch bewährt.
Zink: Wir haben sehr oft eine sehr klassische Kombination aus großflächigen Online-Werbemitteln, wie HPAs oder Sidebars. In letzter Zeit eher HPAs aus Kostengründen. Wenn wir auf Klicks und Masse gehen, dann haben sich Medium Rectangles bewährt. Bei Videos, kurzen Spots und Video-Ads wissen wir, dass die absolut notwendig sind und um ein Vielfaches besser funktionieren als irgendwelche Banner, wo man eh nur vorbei scrollt. Videomaterial haben wir meist nur für unsere bundesweiten Kampagnen zur Verfügung, aber da ist es absolut unverzichtbar und fungiert als eines unserer Hauptwerbemittel, würde ich sagen.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Emma Abbrederis und Anna Disslbacher geführt.
