Die DMEXCO – Digital Marketing Expo und Conference – geht am 11. und 12. September in Köln über die Bühne. Am Vormittag des ersten Veranstaltungstages präsentierten Andrea Malgara, CEO Mediaplus Gruppe und Tanja Boga, Geschäftsleiterin Facit Research, die Ergebnisse der „Medienäquivalenz Studie: Video”.
In einer erstmaligen Kooperation zwischen der Mediaplus Gruppe mit SevenOne Media und Google wurde die „Medienäquivalenz Studie: Video” vom Marktforschungsinstitut Facit Research durchgeführt. Erklärtes Ziel der Studie war es herauszufinden, welches Format in der Bewegtbildwerbung die größte Werbewirkung erzielt. In den vergangenen Jahren wurden in der Bewegtbildnutzung zwei Veränderungen festgestellt: Einerseits gab es einen Rückgang beim linearen Fernsehen, speziell bei der jüngeren Zielgruppe (14 bis 29 Jahre), andererseits war ein starker Anstieg in der Online-Bewegtbildnutzung zu verzeichnen. In den 90er-Jahren konnten Unternehmen noch auf reine TV-Kampagnen setzen, während heute eine Kombination aus verschiedenen Medienkanälen und Formaten von großer Bedeutung ist. Diese Veränderung des Marktes war für Malgara der ausschlaggebende Grund die Studie zu beauftragen.
Zentrale Ergebnisse
Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass Bewegtbildwerbung die Werbewirkung vorantreibt, speziell die Werbeerinnerung und die spontane Markenbekanntheit. Doppelte Kontakte mit dem gleichen Werbeformat verdoppeln auch die Werbewirkung, dabei kommt es nicht auf den Kanal an. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass die stärkste ungestützte Erinnerung durch die Kombination von verschiedenen TV- Werbeformaten erreicht wird und sich TV und YouTube gegenseitig verstärken können.
Malgara präsentierte abschließend noch einen Ausblick, wie mit den gewonnenen Erkenntnissen bei Mediaplus gearbeitet wird und was sie für die Mediaplanung allgemein bedeuten. Mithilfe der Ergebnisse können Zielgruppen genauer bestimmt und das Budget der Kunden effizienter eingesetzt werden. Nach der Studie entwickelte Mediaplus das Analysetool Brandinvestor, das mithilfe von künstlicher Intelligenz und vorhandenen Daten einen optimalen Medienmix vorgeschlägt. Zudem kündigte Malgara im Zuge der Präsentation die Durchführung der Studie 2.0 an, die auch Mehrfachkontakte und deren Grenznutzen miteinbeziehen soll.
Die Studie untersuchte die Spot-Wirkung im TV, YouTube und Facebook mit realen Kampagnen aus der Vergangenheit in einem Testwohnzimmer. Befragt wurden 3.700 Probanden zwischen 14 und 69 Jahren, die auf allen drei Medien die gleichen Spots zu sehen bekamen.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Paul Untner und Anton Waldner verfasst.
