Wie gelingt Unternehmen eine authentische Transformation ihrer Marke? Und welche Rolle spielt strategische Markenführung inmitten eines zunehmend herausfordernden Umfelds? Diese und weitere Fragen rückte der Marketing Club Österreich bei seinem letzten Clubabend in den Fokus.
Marken als Treiber für Veränderung
Nach der Begrüßung durch Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreich, übergab dieser das Wort an Moderatorin Barbara Niederschick, selbstständige Unternehmensberaterin bei Niederschick, Wolfram & Partner, die gekonnt und fröhlich durch den Abend führte. Sie holte zunächst Nina Oswald, Chief Operating Officer bei Interbrand in Central & Eastern Europe, auf die Bühne, die in ihrer Auftakt-Keynote die Veränderung und Potenziale von Marken im Zeitverlauf aufzeigte. Als Fluch und Segen zugleich erweise sich dabei, dass die Performance von Marken heutzutage bis ins kleinste Detail gemessen und nachverfolgt werden kann. So sei eine Differenzierung essenziell, um nicht nur Käufe zu erzielen, sondern sich wirklich abzuheben, Begehren zu wecken und eine nachhaltige Markenidentität zu schaffen. Damit diese Königsklasse der strategischen Markenführung gelingt, müssen Unternehmen Stellung beziehen und klare Ziele formulieren.
Denn der Druck auf Marken steige – etwa durch zunehmenden Wettbewerb und ein vielfältiges Krisenumfeld. Unternehmen seien also zur Transformation gezwungen, wobei Marken als Treiber für Veränderung betrachtet und genutzt werden sollten. In diesem Zusammenhang wurde auch das Spannungsfeld zwischen Wachstum und der Übernahme von Verantwortung in einer zunehmend komplexen Welt deutlich.
Aufbruch in eine neue Welt und eine neue OMV
In diesem Spannungsfeld bewegt sich auch die OMV Gruppe, die seit 70 Jahren am Markt ist. Michael Piringer, Head of Brand & Partnerships bei OMV, gab in seinem Vortrag Einblicke in die neue Markenstrategie und ‑identität des größten österreichischen Industriekonzerns.
Als Teil der Business Strategie 2030 hat sich die OMV klare und sehr ambitionierte Ziele gesetzt: Das Unternehmen will sich von einer linearen zu einer zirkulären Wertschöpfung bewegen. Das Unternehmen entwickelt sich zu einem integrierten Unternehmen für nachhaltige Chemikalien, Kraftstoffe und Energie mit einer Schlüsselrolle in der Kreislaufwirtschaft. Diese Ambition reicht bis zur Vision eines Netto-Null-Unternehmens bis spätestens 2050. Piringer unterstrich dabei die Notwendigkeit vieler kleiner Schritte, sogenannter „purposeful shifts“.
So initiierte die OMV 2022 die größte Transformation ihrer Unternehmensgeschichte. In einem ersten Schritt wurde das Unternehmensleitbild neu definiert: Re-inventing essentials for sustainable living. Das neue Selbstverständnis wurde schließlich durch den Claim „Forward for Good“ und eine neue, umfassende Markenidentität unterstrichen. Auf diese Weise wurde der Wandel nach innen wie auch nach außen sichtbar.
Zukunftsorientiertes und mutiges Agieren notwendig
Im Fireside-Chat mit Nina Oswald und Sylvia Shin, Senior Vice President Communications bei der OMV Gruppe, erfuhren die Teilnehmer:innen schließlich mehr über den Prozess der Markentransformation, die Herausforderungen, die strategischen Überlegungen in der Konzernkommunikation und wichtige Reflektionen und Resümees. Dabei wurden Markenerlebnisse, die richtige Zielgruppenansprache und neue Anforderungen und Bedürfnisse ebenso behandelt, wie die Notwendigkeit, Stakeholder:innen – allen voran die Mitarbeiter:innen – auf dem Veränderungsweg mitzunehmen. „Forward for Good – bei OMV befindet sich vieles im Aufbruch, und zwar auf eine höchst positive Art und Weise. Mit unserem neuen Markenauftritt geben wir unserer Strategie 2030 ein neues, modernes Gesicht und machen so die größte Transformation unserer Unternehmensgeschichte für alle Stakeholder:innen sichtbar und erlebbar. Dabei war uns sehr wichtig, unsere neue Markenidentität mit unserer Konzernstrategie, unserem Leitbild und unseren Werten in Einklang zu bringen”, so Shin. Seinen Ausklang fand der Talk schließlich in einer aktiven Diskussion mit dem Publikum.
„Ich freue mich sehr, dass unsere Community im Rahmen des Clubabends solche spannenden Einblicke in eine der größten Markentransformationsprozesse des Landes erhalten konnten. Wieder einmal ein Case, der zeigt, wie wichtig es ist, als Brand zukunftsorientiert und mutig zu handeln, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben“, sagt Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich, abschließend.
