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© YOC

Maximilian Pruscha

Maximilian Pruscha, YOC: „Königsdisziplin der Werbung ist, wenn sie auffällt.“

Maximilian Pruscha, Managing Director der YOC CEE, plaudert im Interview über die Gestaltung von Online-Werbeformaten, Ad-Fraud und die Wahrnehmung von Werbemittel.

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Herr Pruscha, welche Eigenschaften müssen Werbeformaten mit sich bringen, um die Aufmerksamkeit der UserInnen zu erlangen?

Maximilian Pruscha: Bei Werbung, welche als Ziel hat sehr Awareness stark zu sein, kommt es auf jeden Fall ganz simpel ausgedrückt auf die Größe an. „Size matters“ – je größer das Werbeformat im Verhältnis zur Ausspielungsfläche, desto eher wird sie gesehen. Werbung, die nicht gesehen wird, bringt dir natürlich auch nichts. Das heißt: Werbung muss auffallen und die Königsdisziplin ist, wenn sie auffällt und UserInnen sich länger damit beschäftigen. Deswegen ist die Kombination mit interaktiven Komponenten, wie zum Beispiel Gamification, sehr populär. Hier wird zusätzlich noch mehr Engagement und dadurch noch mehr Aufmerksamkeit erlangt.

Sie sind der Meinung, dass Werbung auffallen muss. Wie kann man hier verhindern, dass diese nicht als nervend wahrgenommen wird?

Pruscha: Hierbei, denke ich, muss man ein paar technische Parameter befolgen. In der digitalen Welt muss Werbung technisch einwandfrei ausgespielt werden können. Das beginnt damit, dass sie dort ausgespielt wird, wo sie auch ausgespielt werden soll. Also effizientes Targeting. Ebenso wichtig ist Responsiveness – sprich: passt sich die Größe der Werbung korrekt an den Bildschirm an. Weiters sollen die UserInnen die Option haben, die Werbung über einen Close-Button zu schließen. Meiner Meinung nach spricht UserInnen technisch gut gemachte Werbung einfach viel eher an.

Besonders Bewegtbild basierte Werbemittel sind im Web-Advertising sehr häufig zu sehen. Denken Sie, dass eine hohe Dichte an Video basierter Werbung zu einer Überstimulierung führt?

Pruscha: Im digitalen Bereich gibt es hier eine stetig wachsende Anzahl an Möglichkeiten. Man kann In-Stream sowie Out-Stream Werbung machen. Im Web Bereich zum Beispiel zusätzlich noch in der rechten unteren Ecke einen Videoplayer welcher sticky ist und beim Scrollen mitfährt und eventuell sogar noch non-skipable ist. immer mit dem Ziel technisch gute KPIs zu erreichen die aber in Wahrheit wahrscheinlich technisch nicht schlecht sind aber nicht unbedingt hochqualitativ. Deswegen ja: ich glaube es ist teilweise ein Überfluss an Videoplatzierungen.

Werbebudget fließt im Web-Advertising häufig in die Hände von Betrügern, welche für Klicks Geld kassieren die jedoch von Bots stammen. Inwiefern stellt Ihrer Meinung nach das Thema Botting bzw. Ad-Fraud ein Problem dar?

Pruscha: Also ich denke in der österreichischen premium Nachrichtenlandschaft spielt es keine Rolle. Hier wird speziell darauf geachtet und technische Systeme geben Bots auf diesen Plattformen keinen Spielraum. Auf österreichischen Nachrichtenplattformen weiß man, was man was bekommt, nämlich echte User. Wenn ich in einem Universum laufe, in welchem man gar nicht mehr genau weiß wo die eigene Werbung ausgespielt wird, sprich auf tausenden verschiedenen Websites, dann ist die Wahrscheinlichkeit vorhanden Opfer dieser Betrugsmasche zu werden.

Noch eine abschließende Frage. Da Google das Aus für Third Party Cookies für 2024 ansetzt. Wie kann in Zukunft trotzdem dafür gesorgt werden, dass Werbung an die richtigen RezipientInnen ausgespielt wird?

Pruscha: Meiner Meinung nach ist es klar, dass Targeting in Zukunft über IDs ablaufen wird. Und zwar über ein Sammelsurium von ID-Gruppierungen um UserInnen wiederzuerkennen und auch ansprechen zu können. Das einzige Problem dabei wird sein, dass es sicherlich nicht eine ID-Lösung gibt, die man quer über das gesamte digitale Ökosystem legen kann, sprich es wird verschiedene ID-Solutions geben. Umso wichtiger ist es, dass diverse Targeting Provider sehr agnostisch auf alle zur Verfügung stehenden IDs Zugriff haben. Abgesehen davon ist das Umfeld, in welchem Werbung ausgespielt wird, sehr relevant. Weil man dadurch auch auf Zielgruppen und deren Interessen schließen kann. Das kann schon jetzt rein auf Keyword Basis erfolgen.

Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Georg Buchner und Anna-Katharina Rossmann geführt.

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Elisa Krisper

Chris Budgen

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