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Markus Plank, Präsident des iab austria
© Stefanie J. Steindl

Markus Plank, Präsident des iab austria

Markus Plank, iab austria/RE/MAX Austria: „Österreich im digitalen Rückstand: Die Notwendigkeit von Veränderung und Wandel in Zeiten der Digitalisierung.“

Markus Plank fungiert seit 2019 als Präsident bei der iab austria und ist seit 2022 Head of Digital Transformation bei RE/MAX Österreich. Im Interview plaudert er über seinen beruflichen Werdegang, Herausforderungen des Digital Marketing und die DSGVO.

In den vergangenen vier Jahren als Präsident des iab austria haben Sie sicherlich einiges erlebt. Können Sie uns von den drastischen digitalen Veränderungen berichten, die sie während dieser Zeit miterlebt haben?

Markus Plank: Im europäischen Vergleich hat sich die digitale Wirtschaft, rückblickend gesehen, sehr langsam entwickelt. Während in anderen Ländern die Digitalisierung viel schneller vorangeschritten ist, haben wir sehr stark an Media-Tradition festgehalten und tun das teils heute noch. Auch die Politik ist gefragt um die Geldverteilung gerechter zu gestalten und so auch aufstrebenden digitalen Medien einen Einstieg oder eine Entwicklung zu ermöglichen. Dabei sollten wir immer über den Tellerrand blicken und ein bisschen raus aus der gelebten Blase kommen. Mit Data Driven Advertising kam vor mehr als 10 Jahren ein gewaltiger Boost in die Branche. Das war sicherlich einer der größten Impacts und wird auch weiterhin von starker Bedeutung bleiben. Traditionelle Mediagattungen haben damit die Chance auch digital aufzuholen

Welche Auswirkungen hat die DSGVO und die Cookieless Future auf verschiedene Marketingbereiche? Gibt es Branchen, die stärker betroffen sind als andere oder betrifft dies alle MarktteilnehmerInnen gleichermaßen?

Plank: In der Vergangenheit haben wir eine kleine Textdatei verwendet, um Informationen über die NutzerInnen zu sammeln. Diese Textdatei hat sich im Laufe der Zeit verändert und ist auch weiterhin nicht grundsätzlich verboten, wenn die NutzerInnen seine Zustimmung gibt. Die Absicht des Europäischen Parlaments war gut, aber die Ausrollung war schlecht, da die technischen Aspekte nicht ausreichend berücksichtigt wurden bzw. die Umsetzbarkeit so mancher Idee einfach „mangelhaft“ war. Dies zeigt sich auch bei den kommenden Gesetzen, wie dem DSA und dem DMA, bei denen viele Paragraphen technisch umgesetzt werden müssen, ohne klare Vorgaben zur Umsetzung. Damit ergibt sich wieder ein Bild, in der viele etwas ausprobieren werden, wir aber erst mit einer aktiven Rechtsprechung finale Klarheit erhalten. Aus unserer Sicht könnte man diese Makel verhindern, wenn frühzeitig Experten hinzugezogen werden.

Ab 2024 ist eine Änderung in Bezug auf „Cookieless Future“ geplant. Wie wird dies aussehen?

Plank: Wir können zumindest sagen, dass wir uns als Branche vom Glaskugellesen verabschiedet haben. Es gibt zahlreiche Alternativen, die aus heutiger Sicht rechtlich sicher erscheinen. Die Frage wird nur sein, welche dieser Lösungen sich langfristig durchsetzen wird. Die Frage die wir uns eher stellen sollten, als kleiner Markt, ist die Frage der Kooperation. Österreich ist ein kleiner Markt mit wenigen Usern, im internationalen Vergleich. Die initialen Investments in technische Lösungen sind allerdings gleich hoch wie bei 10fach mehr Usern in anderen Ländern. Nur haben diese Länder auch wieder mehr Refinanzierungsmöglichkeiten. Aus meiner Sicht liegt es daher auf der Hand, dass wir versuchen müssen zu kooperieren, denn wir werden uns nicht alle eigene technische Lösungen leisten können.

Welche konkreten Alternativtechnologien oder Methoden gib es, um die Daten ordnungsgemäß in Hinsicht auf DSGVO zu sammeln?

Plank: Graphen, Semantik, IDs oder Profiling-Methoden sind nur ein paar der Möglichkeiten. Die Herausforderung besteht darin, dass es kein allgemeingültiges digitales Vorgehen gibt. Es muss individuell auf den jeweiligen Zweck heruntergebrochen werden, welcher natürlich auch abhängig vom Bereich ist. Die Schwierigkeit liegt somit auch darin, dass die handelnden Personen es schaffen müssen mit dieser rasanten technischen Entwicklung Schritt zu halten und dementsprechend auf das richtigere Pferd zu setzen. Viele in der Branche haben schon vor einiger Zeit mit dem Trail & Error begonnen und sind passenden Lösung vermutlich schon nähergekommen. Ich bezweifle persönlich allerdings, dass es DIE EINE Lösung geben wird….noch nicht in den nächsten Monaten.

Können Sie uns sagen, inwiefern die Datenschutzbestimmungen, insbesondere im Zusammenhang mit digitalem Marketing, das Beeinflussen oder möglicherweise einschränken können?

Plank: Die Datenschutzgrundverordnung hat die Absicht, den Schutz personenbezogener Daten zu gewährleisten. Ein bekannter Befürworter ist Max Schrems, der sich seit Jahren gegen Facebook engagiert, um personalisierte Werbung einzuschränken. Kürzlich gab es mediale Berichterstattung zu einem potenziellen Umstieg auf eine Facebook Bezahlmodell, wenn personalisierte Werbung nicht mehr akzeptiert wird. Nun muss ich als private Person entscheiden, was mir wichtiger wäre: Datenfreigabe oder Privatsphäre und daran gekoppelt die Nutzung eines Service. Die Frage ist, ob das fair ist. Während die Welt von Tools und Technologien geprägt ist, setzt Europa mit der DSGVO auf Regulierung. Dies kann dazu führen, dass wir uns selbst überregulieren und technologisch zurückfallen. Ähnliches könnte auch bei künstlicher Intelligenz passieren, wenn wir nicht verstehen, was vor sich geht.

Wie schätzen Sie die Potenziale und Herausforderungen der Künstlichen Intelligenz im Arbeitsleben ein und welche Rolle spielt das Wissen über ihre Nutzungsmöglichkeiten dabei?

Plank: Die Menschen haben Angst vor Veränderungen und wehren sich dagegen, sei es durch Computer oder andere Personen. Zu betonen ist hier, dass die Nutzung von Tools und vor allem auch der künstlichen Intelligenz darauf abzielt, Prozesse zu unterstützen und in einigen Tätigkeiten auch entlasten könnte. Ganz klar ist auch zu sagen, dass KI nicht dazu führen wird, dass menschliche Arbeitskräfte komplett überflüssig werden. Die KI ist dazu gedacht, komplexe Aufgaben wie Datenanalyse und Kundenakquise zu unterstützen. Die Technologie entwickelt sich exponentiell und wir sind mittlerweile schon so weit, dass das menschliche Gehirn Schwierigkeiten hat, da mitzukommen. Je größer die Kluft zwischen Menschen und Technologie wird, desto mehr Angst und Abneigung entsteht.

Wie zu sehen ist, steht zukünftig noch eine große Veränderung im Zusammenhang mit Digitalisierung und gesellschaftlicher Wandel vor uns. Können Sie abschließend einige Tipps geben, wie wir am besten mit diesen Veränderungen umgehen können? Und was unternimmt der iab austriabereits, um den digitalen Wandel in Österreich voranzutreiben?

Plank: In den letzten Jahren haben wir unser Ausbildungsangebot erweitert. Mittlerweile dürfen wir mit mehreren Fachhochschulen in diesem Bereich kooperieren. Bei dieser Kooperation steht vor allem der Wille nach mehr Fachkräften im Vordergrund. Aktuell stehen wir vor der Herausforderung, dass sich die digitale (Werbe)-Welt weit schneller entwickelt, als die Branche in der Lage ist Know How in die Unternehmen zu bringen. Die ExpertInnen sind endlich und somit müssen wir Angebote zur Weiterbildung schaffen. Wollen wir nicht den internationalen Anschluss verlieren, sehen wir eine Notwenigkeit darin auch frühkindliche Angebote zu schaffen und hier ist die Politik gefragt auch zu unterstützen. Bei angespannter finanzieller Lage dürfen die digitale Grundbildung und danach Ausbildung nicht nur der Elite zugänglich sein. Die Frage für die Zukunft wird sein, wie viele sich diese Ausbildungen leisten können und geistig dazu in der Lage sind diese zu verarbeiten. Die Zukunft wird definitiv herausfordernd sein, aber auch sehr spannend.

Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Stefanie Hasch und Amina Brauner geführt.

Online Redaktion

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