Herr Kalb, userwerk hat zuletzt eine Studie veröffentlicht, die sich um sogenannte „Dankeschön“-Angebote von Unternehmen im Online-Bereich drehte. Bitte fassen Sie die wichtigsten Ergebnisse zusammen.
Markus Kalb: Die beiden wichtigsten Erkenntnisse sind sicher: Österreichs Online-ShopperInnen lieben Einkaufsbeigaben – und Online-Shops können mit „Dankeschön“-Angeboten im Anschluss an Online-Käufe ihr Image nachhaltig positiv gestalten und ihren Shopumsatz steigern. Auf Kundenseite gibt es dabei vielfältige Effekte: So schlagen viele VerbraucherInnen (ein Viertel) regelmäßig bei Vorteilsangeboten zu. Gleichzeitig beeinflussen smarte Goodies die Shoptreue positiv und regen zu Wiederkäufen an, selbst dann, wenn die Vorteilskonditionen wegfallen. Online-Shops wiederum profitieren davon, dass die Vorteilsangebote auf sie einzahlen, auch wenn sie nicht zum originären Shopangebot gehören, und positive Carry-Over-Effekte auf Shop-Markenwerte wie Sympathie und die Einkaufsfrequenz haben und damit ein signifikantes Potenzial für Folgeumsätze bieten.
Was bedeutet in Zusammenhang mit Online Shopping überhaupt „Exit Experience“?
Kalb: Die Exit Experience beschreibt das Kundenerlebnis nach dem eigentlichen Kaufprozess (Checkout), sozusagen wie der Kunde den Online-Shop verlässt. Zu diesem Zeitpunkt und an dieser Stelle der Customer Journey sind die KundInnen bereits in Kauflaune. Sie warten auf ihre Kaufbestätigung, sind aber nach wie vor konsumoffen. Wir arbeiten an dieser Stelle mit drei wirkungsvollen Mechanismen für ein erfolgreiches Checkout-Marketing: dem Impuls, der während des Einkaufs entsteht, der Aufmerksamkeit, die sich auf die Details des Einkaufs richten und dem Überraschungsmoment eines Dankeschön-Angebots als Anerkennung. Wir laden den Checkout-Touchpoint also emotional auf, um die Zufriedenheit des Kunden/ der Kundin zu steigern und zusätzliche Shoperlöse zu erzeugen.
Und welche Formen von Exit Experiences sind auf User-Seite besonders beliebt bzw. besonders unbeliebt?
Kalb: Beliebt sind sinnvolle und nutzwertige Informationen rund um den zurückliegenden Kauf, wie z.B. wann und wie die bestellte Ware zum/r KäuferIn kommt. Oder auch Services, die den gerade absolvierten Kauf ergänzen, erweitern, belohnen und den/die KäuferIn zum Verweilen einladen und ihn/sie weiter im Shop begleiten. Das kann ein inspirierender Kundenservice sein, intelligente Cross- oder Upselling-Produkte, relevanten Dankeschön-Angebote oder ein Gutschein für den nächsten Einkauf. Was regelmäßig zu einem schlechten Kundenerlebnis führt sind Checkout-Seiten, für Unsicherheit sorgen, weil sie unübersichtlich sind und eine klare Nutzerführung fehlt. Auch unerwartete Schritte wie z.B. lieblos gestaltete Pop-Ups, die dem User vermitteln, etwas „aufgezwungen“ zu bekommen, führen zu Reaktanzen, ebenso wie irrelevante Inhalte, die für den Kunden völlig unpassend erscheinen. Alles in allem ist der Checkout-Bereich ein Touchpoint, der immer noch zu oft vernachlässigt wird. Viele Shops stecken immense Ressourcen in die Steigerung des Besucheraufkommens, SEO, soziale Medien, E‑Mail-Marketing usw. Dabei schlummern gerade auf der Dankeseite häufig unentdeckte Potenziale, die schnell zu attraktiven Zusatzerlösen führen können und, wie unsere Studie zeigt, für Kunden- und Markenbindung sorgen.
Aus welchen Motiven nutzen Online Shopper – laut Studie – die eben beschriebenen Dankeschön-Angebote?
Kalb: Dankeschön-Angebote erzeugen ein Gefühl der Wertschätzung bei den KundInnen, insbesondere dann, wenn sie spüren, dass sie auf ihre Affinitäten und Bedürfnisse abgestimmt sind, der Shop sich also die Mühe macht, hier ein hochgradig individualisiertes bzw. personalisiertes Angebotserlebnis zu schaffen. Die Motivlage zur Nutzung reicht dann von der Bekanntheit und Attraktivität des Produktes/ Services bzw. der Marke über die Neugier auf spannende Neuheiten bis zu attraktiven, ggfs. sogar exklusiven, Vorteils- und Testkonditionen der Kaufbeigaben.
„Check-out Marketing“ wird folglich besonders im Online-Bereich eine immer größere Rolle spielen. Welche Tipps können Sie Unternehmen ganz allgemein dazu mitgeben?
Kalb: Online-Shops sollten die Exit Experience nicht allein auf Performance-Aspekte wie die Generierung von Zusatzerlösen reduzieren. Die Exit Experience ist ein äußerst imagebildender Erfolgsfaktor und beeinflusst die Markenwahrnehmung eines Shops nachhaltig, wie unsere Studie zeigt. Auch wenn das „Dankeschön“-Sortiment gar nicht Bestandteil des Web-Shop-Angebots ist, nehmen doch über 80 Prozent der Online-EinkäuferInnen es als solches wahr und verbinden dadurch entsprechende Attribute wie „exklusiv“, „immer wieder überraschend“, „inspirierend“ etc. mit dem Shop. Viele Shops nutzen den Checkout-Touchpoint aber auch, um dort ihre Marke kundenindividuell mit markenbildenden Produkten, Services und Informationen aufzuladen. Darüber hinaus haben smarte Einkaufsbeigaben vielfach noch lange nach dem Einkauf eine positive Wirkung. Entsprechende Carry-Over-Effekte lassen sich z.B. mit Blick auf die Markensympathie feststellen. So führen exklusive personalisierte Vorteilsprodukte- und ‑services, die den Geschmack, die Bedürfnisse und die Interessen treffen, bei rund 40 Prozent ShopperInnen zu einer positiven Erinnerung an den Online-Shop und verankern ihn im Relevant Set. Solche Abstrahleffekte gelten im Übrigen auch für Produktgeber-Marken. Dieses vielfältige Wirkungspotenzial gilt es konsequent zu nutzen.
Für welche Branchen ist Check-out-Marketing besonders sinnstiftend?
Kalb: Was die Hersteller- bzw. Produktgeberseite betrifft, so gibt es da keine Einschränkungen. Grundsätzlich können digitale genauso wie klassische „analoge“ Produkte und Services als „Dankeschön“-Angebote zum Einsatz kommen. Das Spektrum reicht von kostenlosen Leseproben von Zeitungen/ Zeitschriften mit Positiv-Option (keine Kündigung notwendig) und Vorteils-angeboten von Zeitungs-/ Zeitschriftenabos mit hohem Sparfaktor über gebühren-freie Kreditkarten mit attraktiven Serviceleistungen bis zu kostenlosen Teilnahmen an Lottoziehungen, Produktproben aus dem Bereich Lebensmittel/ Tiernahrung und kostenlosen Test-Accounts für Hörbücher, E‑Paper, Streaming, Games etc. Geht es nach dem Geschmack der österreichischen Online-ShopperInnen, dann stehen Magazine ganz oben auf der Hitliste der Einkaufsmitgaben. Aber auch Rabattgutscheine (Coupons) für Einkäufe in Online-Shops und Supermärkten sind begehrt, ebenso wie Zeitungen. Über ein Drittel würde bei kostenlosen Produktproben zuschlagen, und jede/r Fünfte bei Entertainment-Angeboten (Streaming). Betrachtet man die E‑Commerce-Seite, sind es in erster Linie Online-Shops. Aber auch auf anderen Websites kann Checkout-Marketing erfolgreich eingesetzt werden, z.B. auf login-/ logoutbasierten Portal- und Clubseiten, den Abschluss-seiten eines Gewinnspiels, in Nutzerkontenbereichen etc. Wichtig ist, dass das Konzept in die Customer Journey passt und am betreffenden Touchpoint anonymisierte Nutzerdaten zur Angebotsaussteuerung verwendet werden können.
In welcher Korrelation stehen Check-out-Marketing und Umsatz laut Studie?
Kalb: Nicht nur die Studie, auch unsere umfangreichen Erfahrungen aus der Implementierung zahlreicher Checkout-Marketing-Lösungen auf Shopseiten zeigen: Checkout-Marketing ist ein klassisches Win-Win-Win-Thema, mit Mehrwert für den/ Kunden/ Kundin wie auch den Shopbetreiber und die Hersteller als Produktgeber. Mit der Nutzung der Checkout-Platzierung und der datenbasierten Verzahnung von Shopping und Exit-Experience lässt sich die Customer Journey um hochwertige, transaktionsnahe Touchpoints für eine gezielte Kundenansprache und ‑aktivierung mit für die Kunden hochrelevanten Angeboten erweitern. Produktgeber und E‑Commerce-Anbieter können bislang ungenutzte Erlösquellen am digitalen Point-of-Purchase erschließen: Shopping-Plattformen können nicht nur ein leistungsstarkes One-Click-Upselling direkt in der Kaufphase betreiben, sondern ihrem Retail-Media-Portfolio auch hoch performante Marketing-Platzierungen hinzufügen, die sich zu attraktiven Konditionen monetarisieren lassen. Zugleich können sie über die gezielte Einbindung von Vorteilsangeboten in Form von Produkten und/ oder Service, die sie nicht selbst im Sortiment führen, ihr Shopangebot auf smarte und effiziente Weise erweitern und abrunden. Im Gegenzug profitieren Hersteller angesichts steigender Kundenakquisitionskosten und sinkender Aufmerksamkeit für klassische Akquisekanäle von neuen Möglichkeiten der effizienten Generierung von Neukunden.
Mit welcher Zielsetzung haben Sie die Studie rund um das Thema „Dankeschön“-Marketing umgesetzt?
Kalb: Zum einen wollten wir einmal tiefer in die Materie einsteigen und sehen, wie und warum Dankeschön-Angebote bei den Online-ShopperInnen ankommen, und, ob und ggfs. welche Unterschiede es zwischen Österreich und Deutschland gibt, wo wir die Umfrage ebenfalls gemacht haben. Zum anderen wollten wir für unsere Kunden – die Online-Shops und die Hersteller bzw. Produktgeber – wertvolle Insights generieren, die ihnen dabei helfen sollen, Checkout-Marketing optimal zu aufzusetzen und auszugestalten und in ihren Marketing-Mix zu integrieren.
Zum Schluss noch zu Ihrer Person: Seit wann gibt es userwerk? Und aus welchem Need auf E‑Commerce-Seiten heraus haben Sie das Unternehmen gegründet?
Kalb: userwerk wurde 2017 gegründet mit dem Ziel, das Einkaufserlebnis im Internet so individuell und persönlich zu gestalten wie im stationären Handel. Die KonsumentInnen von heute erwarten eine digitale Customer Experience, die dem Kunden- und Markenerlebnis in der realen Welt in nichts nachsteht und einen E‑Commerce der modern, flexibel, spannend und individuell auf sie zugeschnitten ist. Neueste Technologien und eine intelligente Datenanreicherung ermöglichen es, das digitale Kundenerlebnis vielfältig anzureichern und zu emotionalisieren. Der Checkout ist der perfekte Moment, um aus einem bisherigen „Dead-End“ eine relevante Erweiterung der Customer Journey zu entwickeln.
