Mehr als 20.000 eingereichte Arbeiten aus aller Welt, knapp 250 der klügsten Senior-Kreativen der Branche aus mehr als 60 Ländern weltweit. Das sind die nackten Zahlen zur One Show, einer der renommiertesten Awardshow der Welt. Adam Izen, US-Amerikaner und Director der Kreativ-Show, präsentierte in seiner Afternoon Keynote bei der MARKETING X unter dem Titel „The insights that defined creative excellence in The One Show 2024” eine Auswahl des Besten vom Besten der prämierten Werbe- und Design-Arbeiten des aktuellen Jahrgangs.
Im Frühsommer 2024 hat The One Show, die nach den Cannes Lions wohl renommierteste Awardshow der Welt, ihrem ersten Insights Report mit Erkenntnissen von mehr als 150 internationalen Juroren der One Show veröffentlicht. Daraus leitet Izen sechs zentrale Trends für Werbung und Marktkommunikation ab, die 2024 bestimmend sind und vermutlich auch noch einige Zeit die Branche prägen werden. Dazu zählen u.a. Humor, auf den das Publikum in der ganzen Welt auf ähnliche Art und Weise reagiert. Izen: „Die Welt ist herausfordernd, daher steht ein scharfsinniger Witz, der mit der Markenbotschaft verbunden ist, im Vordergrund. Comedy has made its grand return in 2024.” Doch Humor um des Witzes Willen funktioniert trotzdem nicht, es braucht auch eine klare Markenbotschaft.
Auf der anderen Seite steht der Einsatz von Daten und barrierefreier Technik und effektiver Technik (Effective Tech), die auch in der Kreativzunft immer mehr in den Fokus rücken und die tägliche Arbeit bestimmen. Izen fasst das Kapitel Daten unter „Human Personalization” zusammen. „Daten, Daten, Daten”, so Izen: „Das Publikum erwartet, dass direkt in seine Richtung kommuniziert wird, denn die Konsumentinnen und Konsumenten wissen, dass der Werbung und dem Marketing mehr Daten als jemals zuvor zur Verfügung stehen.” Izen: „Brands, and their fans have neveer been closer.” Vor allem Effective Tech dringe immer mehr in unsere Lebensbereiche vor und Werbung, die auf sie setzt, verändert unsere Wahrnehmung der Welt immer öfter. „Tech-led campaigns are coming of age to demonstrative effectiveness.”
„Speed of culture” analysiert Izen als vierten Trend und meint damit, wenn eine Werbeaktion rasend alle Medien und gesellschaftlichen Gruppen, sogar weltweit, durchdringt. Izen: „Mehr als je zuvor hat die Werbung ihren Finger am Puls der Populärkultur.” Schließlich diagnostiziert der One Show-CEO noch die versteckte Markenbotschaft (Pared packed Brands) als einen der sechs aktuellen Trends.
Natürlich untermauerte Izen seine Trend-Analyse mit aktuellen Gewinner-Spots des Kreativfestivals.
