Frau Stelzer-Zöchbauer, Herr Greber, welche waren aus Ihrer Sicht bzw. Ihres Unternehmens die wichtigsten oder auch herausforderndsten Entwicklungen für den Online-Markt im vergangenen Jahr?
Marion Stelzer-Zöchbauer: Das Jahr 2022 war sicher kein einfaches. Fast alle Branchen spürten nicht nur die Auswirkungen der Coronakrise, sondern die u.a. durch den Ukraine-Krieg hervorgerufenen Liefer- und Ressourcenengpässe sowie teils hohe Preissteigerungen. So etwas wirkt sich natürlich auch auf die Werbebranche aus. Daher haben auch einige KundInnen den Ausweg in günstigen open-Netzwerken gesucht, das hat dann das bereits schwer einschätz- und planbare Jahr 2022 noch herausfordernder gemacht. Unsere Strategie in punkto Krisensicherheit ist es seit der Gründung der COPE Content Performance Group mit mehreren Standbeinen im Markt zu stehen – als Content-Marketing-Agentur und Digital-Vermarkter können wir die Kommunikations- und Digitalisierungsanforderungen unserer KundInnen ganzheitlich begleiten und mitgestalten. Das war für uns und die Unternehmen, die wir beraten, sehr förderlich.
Sind diese Themen nun bewältigt oder belasten sie den Markt und seine aktuelle Entwicklung noch immer?
Pierre Greber: Diese Themen sind noch nicht bewältigt, allerdings gibt es im Bereich „Open Programmatic“ bereits ein Umdenken vieler unserer KundInnen mit einem verschärften Fokus auf Brand-Safety-Netzwerke, da das Werbeumfeld für Unternehmen gerade in unsicheren Zeiten noch wichtiger wird. Und, das Werbejahr 2023 hat auf jeden Fall positiver gestartet als 2022, das lässt uns vorsichtig zuversichtlich in die Zukunft blicken. Wir freuen uns, dass wir viele Kundenverträge verlängern und neue Partnerschaften aufbauen konnten. Und auch in Zeiten der Krise haben wir stets in Personal und Technologie investiert, um für zukünftige Entwicklungen bestens aufgestellt zu sein. Das macht sich nun bezahlt.
Sind Themen wie DSGVO und Third Party Cookies endgültig abgehandelt?
Marion Stelzer-Zöchbauer: Oh nein, wir sind noch mittendrin. Seit zwei Jahren sind wir bei COPE bestens dafür gerüstet und können unseren KundInnen eine passgenaue Zielgruppenansprache auch ohne Verwendung von 3rd Party Cookies anbieten.
Wir lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Marion Stelzer-Zöchbauer: Wir sehen, dass die Tendenzen weiterhin in Richtung Bündelung gehen – bei Serviceleistungen, Budgets, Netzwerken, etc. Der Fokus auf innovative Werbeformate und Bewegtbild ist nach wie vor hoch. Spannend bleibt auch die Entwicklung von Connected TV, also der Shift von TV in Richtung Digital.
Was kommt auf die Branche zu, wo sehen Sie neue Potenziale und Geschäftsfelder – Stichworte dazu sind Metaverse, web3.0 oder auch ChatGPT und andere?
Pierre Greber: Es gibt aktuell viele neue Entwicklungen, die alle gleichzeitig passieren. Vieles steht noch mehr oder weniger am Anfang, heißt: Es fehlt vor allem für heimische Unternehmen teils noch an tatsächlicher Reichweite, differenzierten Werbemöglichkeiten oder Konnektivität zwischen den Plattformen. Auch die rechtlichen Komponenten sind, was das Metaverse, ChatGPT oder andere KI-Anwendungen betrifft, noch weit davon entfernt, final definiert und ausgelegt zu sein. Daher sind viele Unternehmen in Österreich noch zurückhaltend. Wir sind jedoch sehr nah an diesen Themen dran, sammeln Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz und wägen ab, was für unsere KundInnen sinnvoll ist. ChatGPT und andere AI-Tools können vor allem im Inspirationsprozess vielversprechend eingesetzt werden. Wir sehen aber auch, wie wichtig es ist, dass ExpertInnen diese Tools richtig bedienen und einsetzen und dass die menschliche, kreative Schöpfungskraft nicht 1:1 ersetzbar ist. Ein Thema, das schon einige Schritte weiter ist, ist Gaming & eSports, wo wir mit unserer Spezialagentur BeyondGaming die idealen Ansprechpartner für unsere KundInnen sind.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2023 bei Ihrem Unternehmen rechnen?
Marion Stelzer-Zöchbauer: Wir sind im vergangenen Jahr wieder mit einigen innovativen Online-Formaten auf den Markt gegangen, die bereits im vierte Quartal 2022 von First-Mover-KundInnen umgesetzt wurden. Unser Ziel ist es, diese weiter zu etablieren und neue Formate zu entwickeln. Der Fokus liegt für uns in der 360-Grad-Kampagnenbetrachtung, das heißt wir gehen nicht automatisch auf 100-Prozent Digital, sondern empfehlen ein multimediales Paket, das für die jeweiligen KundInnen am erfolgversprechendsten ist.
Gibt es andere Ereignisse, die aus Ihrer Sicht 2023 für die Branche und/oder Ihr Unternehmen wichtig werden?
Pierre Greber: Die Entscheidungen im Hinblick auf die DSGVO bzw. die kommenden Veränderungen im Bereich der Consent-Einholung sowie das Ende der 3rd Party Cookies werden nochmals für ein Umdenken am Markt sorgen und Prozesse in der Zielgruppenansprache und Kampagnenplanung verändern. Und natürlich sind auch die weiteren Entwicklungen rund um Artificial Intelligence spannend zu beobachten.
Welche digitalen Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen oder verlieren und warum?
Marion Stelzer-Zöchbauer: Wie schon erwähnt, sehen wir den Trend hin zu Connected TV bzw. digitalem TV. Kontextuelles Targeting ist auch aufgrund des nahenden Endes der 3rd Party Cookies stark im Steigen. Innovative Formate wie z.B. unser Mobile Pull Ad erfreuen sich so hoher Interaktion, dass die Nachfrage hier auch stark wachsend ist. Ebenso wie bei digitalen Magazinen oder dem digitalen Flugblatt. Und generell gewinnt data-driven Marketing nach wie vor an Bedeutung, immer vorausgesetzt die Datenqualität stimmt. Mit Hilfe KI-gestützter Systeme wird noch viel mehr möglich sein, beispielsweise bei der Suche nach versteckten Mustern und Zusammenhängen.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2023 für den Online-Werbemarkt?
Pierre Greber: Wir erhoffen uns, dass sich der gute Start im restlichen Jahr fortsetzt und die Zeit des „Krisenmarketings“ in den Hintergrund tritt. Als Teil eines österreichischen Medienkonzerns begrüßen wir es, wenn heimische Unternehmen noch stärker auf den heimischen Werbemarkt setzen – hier können wir mit Brand Safety, unserer technologischen Expertise und der Nr. 1‑Reichweite unseres COPE-Netzwerks unter den österreichischen Digitalvermarktern punkten.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie, die rund um die Spendingstudie 2022, die im April präsentiert wird, erscheint.
