Unter dem Titel „Erwartungen, Hoffnungen und Realität in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggeber/innen” präsentierten der Marketing Club Österreich und die Wirtschaftskammer Wien Ende 2022 eine aufschlussreiche Studie über die gegenseitigen Erwartungshaltungen von Werbe- und Kommunikationsagenturen auf der einen und ihren Auftraggebern aus der werbetreibenden Wirtschaft auf der anderen Seite. Aufschlussreich ist die Studie deshalb, weil hier nicht an der Oberfläche gekratzt, sondern in die Tiefen der Beziehungen zwischen Agenturen und Auftraggebern eingetaucht wurde und weil man, bei genauer Durchsicht der Ergebnisse, viel für die eigene Beziehungsarbeit lernen kann.
Mit Erwartungen in Partnerschaften ist das so eine Sache: Sie werden entweder erfüllt oder nicht erfüllt. Oder sie werden übererfüllt oder überhaupt nicht erfüllt. Oder sie werden bis zu einem gewissen Grad – und da reicht das Spektrum quasi von 0 bis 100 – erfüllt/nicht erfüllt. Wie so oft ist die Welt eben in den seltensten Fällen schwarz oder weiß, sondern kommt in den unterschiedlichsten Grauschattierungen daher.
Manche Ergebnisse der Studie waren so erwartbar: Auftraggeber erwarten sich von ihren Agenturen – und ich nenne hier einmal die Top‑3 – „Strategieverständnis und Konzeption”, „Kreativität und innovative Ideen” sowie die „Einhaltung von Terminen und Timings”. Agenturen erwarten sich von ihren Auftraggeber – und auch hier beschränke ich mich auf die Top‑3 – „Respektvoller, freundlicher Umgang”, „Faire Honorargestaltung nach zumindest marktüblichen Preisen” und „dass die Chemie in der zwischenmenschlichen Zusammenarbeit passt”. Die größten Abweichungen zwischen Erwartungshaltung und der erlebter Realität bestehen aus Sicht der Auftraggeber beim „Strategieverständnis und Konzeption”, „beim proaktiven Feedbaack über die Wirkung von Maßnahmen” sowie bei der „Kreativität und innovativen Ideen”. Die größten Diskrepanzen zwischen Erwartungshaltung und der erlebten Realität aus Sicht der Agenturen gibt es beim Thema „Abschlagszahlung in der Pitchphase”, „exaktes Briefing” und „Feedback über die Wirkung von kommunikativen Maßnahmen”.
Besonders spannend aus Digital-Marketing-Sicht ist die Erwartungshaltung und die erlebte Realität in Hinblick auf das „Digital Know-how” der Agenturen: Auftraggeber wünschen sich von ihren Agenturen, dass die eine ganze Menge „Digital Know-how” mitbringen. Auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = sehr wichtig und 5 = gar nicht wichtig) liegt der entsprechende Durchschnittswert bei 1,39. Befragt über die Zufriedenheit mit dem „Digital Know-how” ihrer Agentur, vergeben die Auftraggeber auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = sehr zufrieden und 5 = gar nicht zufrieden) im Durchschnitt die Note 2,33. Da klaffen Erwartung und Realität also recht deutlich auseinander. Als Agentur kann man sich angesichts derartiger Ergebnisse natürlich in den Sack lügen und sagen: „Ach, die kennen sich ja nicht aus! Die können gar nicht einschätzen, ob wir Digital Know-how mitbringen!” Empfehlenswert ist das allerdings nicht, denn die Statistik (außer wenn sie manipuliert wird und da gibt’s in der jüngeren Vergangenheit in Österreich das eine oder andere Beispiel) lügt nicht. Mag sein, dass Agenturen (wie gesagt, es geht hier um einen Mittelwert) mitunter tatsächlich zu wenig „Digital Know-how” mitbringen. Mag sein, dass Auftraggebern das tiefe Verständnis dafür fehlt, was die Agenturen tatsächlich drauf haben. Mag sein, dass sich die Agenturen mitunter mit Dingen beschäftigen müssen, die für sie banal sind, obwohl doch vielmehr Wissen in ihnen schlummert. Mag sein, dass sich manche Agenturen diesbezüglich zu schlecht verkaufen. Fakt ist: Da geht noch was. Und wenn es nur Beziehungsarbeit ist, die dazu führt, dass sich die Erwartungshaltung der Auftraggeber und die erlebte Realität annähern.
Die Studie „Erwartungen, Hoffnungen und Realität in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggeber/innen” können Sie hier downloaden: https://marketingclub.at/assets/Studie-Zusammenarbeit-Auftraggeber-und-Agenturen_2022-11–22-103456_bhcm.pdf
