Frau Weichselbaum, wie ordnen Sie den Stellenwert von Programmatic Advertising in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Lisa Weichselbaum: Programmatic ist aus der österreichischen Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken – diese Botschaft sollte mittlerweile bei jedem Marketer angekommen sein. Speziell seit Beginn der Coronapandemie hat sich in Österreich sehr viel in Bezug darauf getan. Viele Werbetreibende haben hier schnell die Vorteile von Programmatic erkannt und so den digitalen Kanal als Weg für die Kund*innenkommunikation genutzt. Die Effizienz und Möglichkeiten der Personalisierung sprechen jedenfalls für sich. Auch Werbetreibende, die zuvor mehr auf klassische Kanäle gesetzt haben, haben zunehmend Schritte ins Digitale gewagt. Zeit war es auf jeden Fall dafür!
Welche Entwicklungen und Trends fallen Ihnen als Expertin besonders auf?
Weichselbaum: Programmatic ist wesentlich professioneller geworden, speziell bei den „digitaleren” Marketern. Saubere First-Party-Datenkonzepte oder die Implementierung von CDPs sind keine Fremdwörter mehr. Auch, dass Programmatic nicht nur ein lower Funnel Tool ist, sondern eine einheitliche Full-Funnel-Strategie mit sich bringt. Das freut mich in der Beratung natürlich besonders, wenn wir hier als Sparring-Partner auf Augenhöhe agieren können. Des Weiteren sind die Kanäle, die wir via Programmatic bespielen können, auch deutlich mehr geworden. Wo man früher mit Programmatic nur Standard-Banner assoziiert hat, so hat man heute im Vergleich ein ganzes Orchester: Branding-Formate, Dynamic Ads, Audio Ads, DOOH, Video und vieles mehr!
Welches heimische Projekt rund um Programmatic Advertising betrachten Sie als Vorzeigeprojekt?
Weichselbaum: Wir durften dieses Jahr unseren Kunden XXXLutz bei der Umsetzung einer großen Awareness-Kampagne inklusive Leadgenerierung unterstützen. Ziel war es, möglichst viele Userinnen und User zur Küchenplanung in die Stores zu bringen. Um die Anmeldung zu Beratungsterminen zu erleichtern, integrierten wir ein Tool zur Lead-Generierung in die Awareness-Kampagne. Die Lead-Form Extension in YouTube Video Ads hat uns die medienbruchfreie Terminvereinbarung für Userinnen und User ermöglicht und nebenbei die Conversions um satte 140 Prozent gesteigert. Durch gezieltes, datengetriebenes Targeting war auch der CPA um 61 Prozent günstiger. Es zeigt sich also auch hier: Full-Funnel Strategien wirken! Für diese Kampagne durften wir auch den iab webAD für Gold in der Kategorie „Beste ROI-Kampagne” mit nach Hause nehmen.
Welches internationale Projekt ist Ihnen in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Weichselbaum: Alle Projekte, die sich mit der Dynamisierung von Videos auseinandersetzen. So wie man es von dynamischen Bannern kennt, werden die passenden Assets in Echtzeit ins Video eingesetzt. So sehen unterschiedliche User auch unterschiedliche Videos – je nach Zielgruppe eben. Das alles natürlich programmatisch ausgesteuert. Auf dem amerikanischen Markt gibt es da mit YouTube schon einige Cases. Das wird auch bei uns in Europa in Zukunft sehr groß werden.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp in Sachen Programmatic Advertising können Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen empfehlen?
Weichselbaum: Keine Angst vor Daten und Veränderung haben! Programmatic als Transformationsprozess sehen und nicht als weiteres Silo. Und binden Sie die Kreation stärker ein – Ihre Kampagnen(-ergebnisse) werden es Ihnen danken!
Dieses Interview mit Lisa Weichselbaum (e‑dialog) ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit Internet World Austria. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des neuen Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing.
