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Liebe CMOs, es ist an der Zeit, unsere kollektive Macht zu nutzen

Andreas Grasel
Andreas Grasel
Andreas Grasel verantwortet als Country Manager Austria/Switzerland die Geschäfte des AdTech-Anbieters Adform in Österreich und der Schweiz. Im Gastkommentar schreibt er über die Entwicklung des Internets, die Verantwortung von CMOs und Werbeausgaben.

Eine der großen Visionen bei der Erfindung des Internets war es, einen demokratischen Raum ohne zentrale Autorität zu schaffen, in dem freie Meinungsäußerung und echte Demokratie sich entfalten können.

Mit der Ausdehnung des Internets und seiner Weiterentwicklung kam jedoch auch die Kommerzialisierung. Und mit der Richtung, in die sich die Werbelandschaft in den letzten Jahren weiterentwickelt hat, gehört diese Vision vollends der Vergangenheit an. Das digitale Ökosystem zeichnet sich heute durch monopolistische Tendenzen aus, die von den „Big-Five“ in Form von Alphabet, Amazon, Meta, Apple und Microsoft dominiert werden.

Die globalen Werbeausgaben beliefen sich im Jahr 2022 auf rund 800 Milliarden US-Dollar. Ein astronomischer Betrag. Und Tatsache ist, dass die Big Five den Werbemarkt dominieren und de facto den Zugang für alle Werbetreibenden kontrollieren. Dadurch werden die Möglichkeiten der Publisher, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen, eingeschränkt.

Gleichzeitig werden die meisten dieser Akteure in verschiedenen Verfahren und öffentlichen Untersuchungen immer genauer unter die Lupe genommen, während der digitale Werbemarkt und das Internet als Ganzes seinerseits zunehmend Richtlinien und strengeren Rechtsvorschriften unterworfen sind. Die Zeit der Wild West-Stimmung im Online-Raum ist längst passé.

Ein neues, mächtiges Werkzeug

Die EU hat vor kurzem den Digital Markets Act (DMA) vorgestellt, eine Gesetzesänderung, die einen wichtigen Schritt in den Bemühungen um die Regulierung der größten digitalen Plattformen – den so genannten „Gatekeepern” – und damit den monopolistischen Bedingungen darstellt. Diese Gesetzgebung hat das Potenzial, die Spielregeln für das Internet insgesamt, aber auch für die globale digitale Commerce-Landschaft vollständig zu ändern. Und die Gatekeeper könnten diese Veränderungen besonders schmerzlich zu spüren bekommen, denn bislang konzentriert sich das Gesetz auf fünf amerikanische und einen chinesischen Tech-Giganten, nämlich Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta und Microsoft.

Es ist keine Überraschung, dass diese Unternehmen von der EU als Gatekeeper bezeichnet werden, da es fast unmöglich ist, das Internet zu nutzen, ohne mit mindestens einem von ihnen in Kontakt zu kommen. Sie sind zu einem untrennbaren Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden und kontrollieren weitgehend, was wir lesen, sehen, hören, glauben, denken und letztlich kaufen.

Die eigene Macht und Verantwortung

Die Wahrheit ist, dass die Unternehmen mit ihren Werbeausgaben eine enorme und kollektive Macht haben. Wenn wir sie richtig einsetzen, können wir gemeinsam digitale, demokratische Räume entwickeln, die frei sind von der gegenwärtigen Monopolisierung, die das Internet in seiner Grundidee aushebelt.

Wir haben eine gemeinsame Verantwortung zu prüfen, wie wir die technologische Entwicklung und die vielen neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet, nutzen können, ohne unsere demokratischen Werte und die freie und respektvolle Rede zu gefährden. Wir müssen uns darüber unterhalten, wie wir zu dieser Entwicklung beitragen können, und uns darauf konzentrieren, ein verantwortungsvolles Internet und eine digitale Werbeindustrie zu schaffen, die sowohl den Interessen der Unternehmen als auch denen der Gesellschaft dient.

Hoffentlich wird dies dazu führen, dass unsere Werbebudgets zu einer verantwortungsvolleren digitalen Welt mit allem, was dies mit sich bringt, beitragen. Ich drücke immer noch die Daumen, dass wir als Branche unseren Worten Taten folgen lassen.

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