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Lasst endlich die GenZ in Ruhe

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Albert Sachs
Die vieldiskutierte und nicht weniger oft beschriebene Generation Z ist nichts anderes als ein sehr dünner Strohhalm für das Marketing.

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Als 1991 „Generation X“, der Roman des kanadischen Schriftstellers und Künstlers Douglas Coupland, erschien, fiel damit auch in Europa und im deutschsprachigen Raum der Startschuss für das Schubladisieren nach Generationen. Seither haben wir zwei Nachfolgegeneration erlebt. Doch während es die Generation Y, besser bekannt unter Millennials, nur zu mäßiger Popularität brachte, findet sich die Generation Z, meist zur GenZ verkürzt, in aller Munde.

Coupland hatte mit seinem Buch den nach den 1980ern (Dekaden-Slogan: „Anything goes!”) etwas desorientierten jungen Menschen neue Orientierung geboten. Die etwas wilde, sich in viele Richtungen entwickelnde und auf die Babyboomer folgende Generation nahm diese Leitlinie für eine sich deutlich verändernde Welt und Umwelt gern an. Der deutsche Untertitel zu Couplands Werk lautet damals „Geschichten für eine immer schneller werdende Kultur“. In der aktuellsten Ausgabe aus dem Blümenbar Verlag, ISBN 978–3‑35105–060‑3, heißt es hingegen nur noch „Der Roman für ein neues Zeitalter”. Auch Werbung und Marketing griffen das Hilfsmittel Generation X gerne auf, um ihre Zielgruppen neu und besser einordnen, Konzepte und Kampagnen an die Kunden bringen zu können.

Die Generation Y, sie steht für die zwischen 1981 und 1995 geborenen Jahrgänge und ist besser unter dem Schlagwort Millennials bekannt, hängt ein bisschen in der Luft. Vielleicht auch, weil sie in eine Zeit des Übergangs hineingeboren wurde bzw. in einer solchen aufwuchs (Beginn des Internetzeitalters, Jahrtausendwende) und das große generationenübergreifende, literarische Werk fehlt. Obwohl die Generation Y erstmals von der US-Werbebibel „Advertising Age” (heute „AdAge”) beschrieben wurde, taten sich Werbung und Marketing schwer mit ihr. Die Millennials entwickelten sich nie zum großen Zielgruppen-Cluster.

Ganz anders die Generation Z. Und das liegt wohl nicht nur daran, dass die verkürzte Bezeichnung so knackig kling: GenZ. Kaum ein Medium, kaum eine Konferenz kommt heute noch ohne ausführliche Analysen, Phänomenskizzen und Debattenbeiträge rund um die Gen Z aus. Die Generation Z hat sich zu Headlinern gemausert und wird in dieser Rolle vielfach durch alle möglichen Dörfer getrieben.

Dabei lässt sich die GenZ schwerer fassen als alle Generationen vor ihr. Das Beginnt schon bei der Definition. Die Spanne der Geburtsjahrgänge, die der GenZ zugeschrieben werden, reicht meist von 1996 bis 2012. Der Generationsstart wird aber auch gerne mit 1995, 1997 und 1998 angesetzt. Manche Analysten meinen sogar, das Jahr 2000 gab den Startschuss für die neue Generation. Auch der Endpunkt wird unterschiedlich definiert, in den meisten Fällen zwischen 2010 und 2012 angesetzt. Doch verschiebt sich dieser Zeitpunkt mit den unterschiedlichen Startjahren auch nach hinten. Klare Definitionen fehlen.

Klimakrise, Covid-Pandemie, Ukraine‑, Syrien- und andere Kriege, Flüchtlingswellen, digitale Transformation, Wirtschaftskrisen, Fachkräftemangel, Zusammenbruch großer, auch globaler Unternehmen, Verlust ganzer Wirtschaftszweige, bedrohte Zukunft – die Generation Z musste schon einige Unbillen bewältigen und sieht sich weiter mit vielen künftigen Unsicherheiten bedroht. Andererseits wurde sie in eine völlig neue Welt hineingeboren. In eine völlig globalisierte Welt. In eine digitalisierte Welt. In eine Welt mit Internet. Mit Smartphones. Mit einem verschobenen, globalisierten Wirtschaftssystem. Mit einer globalen Gleichzeitigkeit und Synchronität von Entwicklungen in Gesellschaft und Natur. 

In all diesem Gewirr hat sich die Gen Z keineswegs homogen entwickelt. Im Gegenteil, sie hat so viel Lebensstile und ‑formen, so viel Individualität und so viel Unterschiedlichkeit wie kaum eine Generation zuvor hervorgebracht. Mit völlig unterschiedlichen und gegensätzlichen Lebensentwürfen, Wünschen, Vorstellungen, Verhaltensweisen und und und.  Die GenZ ist alles andere als eine greifbare Kohorte, eine fassbare Zielgruppe.

Umso eifriger versuchen SoziologInnen, MarketingexpertInnen, Medienmenschen, ZeitgeistanalystInnen, MarktforscherInnen und andere die Generation Z zu erfassen und sie zu schubladisieren. Wobei den Mitgliedern der Generation Z diese Kategorisierungen, diese Einordnungsversuche meist völlig absurde erscheinen und sie damit kaum etwas anfangen können.

Lassen wir die Gen Z doch einfach in Ruhe. Versuchen nicht weiter, diese ohnedies nicht klar definierte, nicht eindeutig definierbare Generation in Schubladen zu stecken. Denn das hat auch etwas von Unverständnis, von hilfloser Lächerlichkeit.

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